Thương hiệu mạnh nhất thế giới

Vi An
24-07-05, 13:04
TTO - Theo một khảo sát của Interbrand thì trong năm 2005, Coca-Cola là thương hiệu mạnh nhất thế giới. Đây cũng là lần thứ tư liên tiếp hãng nước ngọt Mỹ có được vị trí này.
Vi An
24-07-05, 13:05
Theo ước tính thì thương hiệu Coca-Cola trị giá 67,5 tỷ USD. Các thương hiệu Mỹ đã thống trị trong top 10, hai thương hiệu không phải của Mỹ lọt vào top này đó là tập đoàn điện thoại di động Phần Lan Nokia, trị giá 26,5 tỷ USD và hãng xe hơi Nhật Toyota, trị giá 24,8 tỷ USD.

Trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thì Mỹ cũng chiếm hơn phân nửa. Trong danh sách năm nay, chỉ có 5 thương hiệu của Anh, trong đó xếp vị trí cao nhất là HSBC (ở vị trí thứ 29), trị giá 10,1 tỷ USD. Ngoài HSBC thì Anh còn các thương hiệu khác là: hãng tin Reuters (74), công ty dầu khí BP (75) và công ty xăng dầu Shell (90).

Để lọt được vào danh sách này thì các thương hiệu phải có các tiêu chuẩn sau: giá trị thương hiệu tối thiểu phải có đạt 2,1 tỷ USD. 1/3 doanh số của thương hiệu phải đến từ nước ngoài. Các dữ liệu tiếp thị và tài chính phải được công khai.

Bảng sắp hạng năm nay cho thấy sức mạnh của châu Á khi mà giá trị thương hiệu của nhà sản xuất xe hơi Toyota, Nhật tăng 10%, lên 24,8 tỷ USD. Trong khi đó, đối thủ người Mỹ của Toyota, hãng Ford (đã từng xếp thứ 8 năm 2001) chỉ xếp thứ 22, tụt 2 bậc so với năm ngoái.

Trong top 100 năm nay có xuất hiện một số thương hiệu mới như: công cụ tìm kiếm trên mạng Google, hãng dược phẩm Novartis, chuỗi thời trang Tây Ban Nha Zara, nhà sản xuất xe Hyundai, công ty bán hàng xa xỉ Bulgari và tập đoàn điện tử LG.

Trong các cuộc khảo sát của Interbrand từ năm 2001 đến nay thì vị trí trong top 5 không có nhiều thay đổi.
Vi An
24-07-05, 13:08
Top 10:

Coca-Cola - 67,5 tỷ USD- Mỹ
Microsoft - 59,9 tỷ USD- Mỹ
IBM - 53,4 tỷ USD- Mỹ
General Electric - 50 tỷ USD- Mỹ
Intel - 35,6 tỷ USD- Mỹ
Nokia - 26,5 tỷ USD- Phần Lan
Disney - 26,4 tỷ USD- Mỹ
McDonald's - 26 tỷ USD- Mỹ
Toyota - 24,8 tỷ USD- Nhật Bản
Marlboro - 21,1 tỷ USD- Mỹ
Vi An
24-07-05, 13:08
http://www.mercola.com/images/blog/2004.05.25.coca-cola.jpg
Vi An
24-07-05, 13:17
Em định post một phát nhưng chẳng hiểu sao nó không cho nên phải cắt làm 4- thật chẳng khác gì câu bài nhỉ?

Right, Em thích Cocacola quá đi chứ mà đọc cái này em thấy buồn cười phết nhé. 10 thằng mạnh nhất thì với em chỉ có mỗi thằng General Electric - 50 tỷ USD- Mỹ là em chưa nghe chưa nhìn chưa thấy ở VN. Còn thì ở VN, 9 cái còn lại nó cũng là cái được biết đến nhiều nhất hoặc mạnh nhất trong lãnh vực của nó luôn.

Có những tiêu chuẩn để xếp hạng một thương hiệu mạnh, trong top 10 của thế giới thì phải là "giá trị thương hiệu tối thiểu phải có đạt 2,1 tỷ USD. 1/3 doanh số của thương hiệu phải đến từ nước ngoài. Các dữ liệu tiếp thị và tài chính phải được công khai."

Ở VN mình thì sao nhỉ? Em đang làm một cái khảo sát về thương hiệu ở Việt Nam. Gồm nhiều phần, ví dụ thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới (chắc mình chỉ có ở các mặt hàng may mặc hoặc nông sản...) thương hiệu Việt cạnh tranh ngay trong thị trường Việt và cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu Việt mà cả các thương hiệu nước ngoài nữa.

Theo các bác, thương hiệu Việt với thị trường như ở Việt Nam cần có những tiêu chuẩn nào?

Nếu xếp hạng top 10 thì các bác xếp hạng giúp em với để em tham khảo?

Mỗi một lãnh vực cơ bản, các bác kể tên giúp em 1 đến 2 thương hiệu mạnh nhất?

Ở Việt Nam, thương hiệu mạnh thuộc về khối kinh tế tư nhân hay Nhà nước, hay liên doanh...?
Gaup
24-07-05, 14:37
General Electrics em chưa nhìn thấy ở Việt Nam là tại vì nếu có nhắc đến người ta thường gọi là G.E. (dzee-ee). GE ở Việt Nam không có tiếng vang và còn ít được biết đến chủ yếu là vì chưa được tham gia vào sản xuất tiêu thụ đồ điện gia dụng mà chỉ tham gia vào các dự án hạ tầng lớn như cung cấp turbine một số nhà máy điện (Phả Lại, Phú Mỹ ), và đặc biệt gần gũi với dân sinh là các động cơ máy bay cho Vietnam Airlines (các máy bay Boeing 777 của VA đều lắp động cơ GE thì phải.) GE lighting - chiếu sáng đã có hợp tác với một đối tác Việt Nam để bán bóng đèn.

GE Việt Nam chưa phải là một chi nhánh quốc gia như ở Thái Lan và vẫn làm ăn theo mùa vụ. Một điểm đặc biệt về GE ở Việt Nam là bác đại diện tên Andre Sauvageot, cựu đại tá quân đội Mỹ, chính là nhân vật Jean trong cuốn truyện rất rất hay được giải Pulitzer và National Book Award của Frances Fitzgerald tên là Fire in the lake nói về phương diện xung đột văn hóa của chiến tranh Việt Nam. Bác Andre học tiếng Việt khi làm cố vấn cấp tiểu đoàn cho quân đội VNCH và đã đạt đến trình độ quái thủ tiếng Việt chuyên trích dẫn nghị quyết đại hội Đảng và báo Nhân Dân/Quân đội Nhân dân và lảy Kiều, trang phục ưa thích cuối tuần là mũ cối và áo tshirt đỏ có hình cờ vàng trước ngực. Chẳng gì bác cũng nói tiếng Việt lâu hơn phần lớn anh em 7x chúng ta. Năm 1973 Andre Sauvageot là một trong các sĩ quan phiên dịch ở Camp David cho phái đoàn 4 bên và được tướng Lê Quang Hòa đề nghị tặng huân chương của mặt trận giải phóng nhưng quân đội Mỹ không cho nhận kỷ niệm chương của quân đội nước ngoài. Trong năm cuối trước 75 làm cố vấn cho phó thủ tướng VNCH Trần Thiện Khiêm. Hồi năm 1997 em có đến thăm nhà một chuẩn tướng Mỹ đã ở Việt Nam từ thời Lansdale 1954 cho tới tận tháng 3 năm 1975, bác này vừa ngồi kể chuyện về chiến dịch Phượng Hoàng vừa khóc và có nhắc đến Jean Sauvageot (rõ ràng không phải chỉ là một con người bình thường). Sauvageot là một trong 3 người viết thư giới thiệu cho em lần đầu đi học.

Nói về GE thì ít mà khoe em biết thì nhiều, hỉ :) đại loại là các thông tin vớ vẩn để mua vui cho các bác thôi.
Kalashnikov
24-07-05, 17:54
Có phải cuốn này không bác Gaup:
http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0679723943/ref=pd_sxp_f/104-9593665-1770326?v=glance&s=books

Một số ý kiến review ở link trên:

- Twenty-eight years after publication, and 25 after the war's end, Fire in the Lake remains one of the very best books on the Viet Nam war.
- This has got to be one of the most important books i've read in my life.
- Being a young student learning about the Vietnam war for the first time, it was definately a hard read. You definately will need to know a good deal about the Vietnam war before reading FitzGerald's "Fire in the Lake." It is, however, a great account of the social aspects of Vietnam and a completely un-bias look at America's involvement in the Vietnam war. For all you history buffs out there- this is a must read!
- You wouldn't want to believe how true the stuff in this book could be today.
- This book had a huge impact on me as a young man.

http://images.amazon.com/images/P/0679723943.01._AA240_SCLZZZZZZZ_.jpg
Vi An
24-07-05, 18:39
Gấu cũng làm kinh tế mà chỉ vào đây khoe quen biết cá nhân, em thật, em thất vọng về Gấu hết nguyên một ngày chủ nhật.

Gấu thấy có lỗi với em không?

Nếu có Gấu vào Gấu trả lời câu hỏi của em đi nhé.

Yêu Gấu.
HaiDang
25-07-05, 12:02
Khảo cứu về thương hiệu ở VN hiện nay không đơn giản. Chưa một tổ chức nào làm được cái việc định giá thương hiệu cho ra đầu ra đũa. Cũng chưa ai đưa ra được một phương pháp định giá thương hiệu có khả năng thuyết phục. Cứ ông này nêu lên một phương pháp là thể nào cũng có cả chục ông xông vào chê bai khích bác, riết rồi chẳng ai muốn, và cũng chẳng ai dám, làm cái chuyện dễ bị chửi là ngu ấy.

Mặc dù thời gian qua phong trào cổ phần hóa doanh nghiệp đã đặt ra vấn đề phải xác định giá trị thương hiệu trong tổng giá trị doanh nghiệp khi cổ phần hóa, nhưng trên thực tế cũng chẳng có doanh nghiệp nào làm. Một phần vì bản thân doanh nghiệp không biết cách tính. Phần khác là vì người mua (các quỹ đầu tư, các nhà đầu tư cá nhân và thể nhân) cũng e dè, chẳng biết các bố tính thế có đúng không, cho nên cứ bỏ qua các đoạn ấy là yên tâm nhất.

Hạ tầng thông tin ở VN hiện nay vẫn còn quá yếu kém. Hầu hết các doanh nghiệp đều muốn giấu thông tin. Đến giờ mới chỉ có vài chục công ty có cổ phiếu giao dịch trên sàn là tuân thủ việc công bố thông tin, còn thì là mù tịt hết.

Vì thế, theo chỗ tớ biết, đo sức mạnh thương hiệu ở VN hiện nay toàn là căn cứ vào kết quả research của bọn TNS, ACNielsen ... mà cũng chỉ dựa vào các chỉ số kiểu như brand awareness, TOM, brand switching, retail audit, weighted distribution ... là cùng, từ đó mà suy ra thị phần. Chắc không một ai có được số liệu chính xác về sản lượng, doanh số, thị phần ... của các công ty, đừng nói đến thương hiệu (một công ty có thể có đến hàng chục brand).

Cho nên làm kinh doanh ở VN, tin vào số liệu vừa vừa thôi, gut feel là chính !

Chán lắm cơ !
pepper
25-07-05, 12:24
Nói không biết có quá cực đoan không nhưng mà hàng tiêu dùng VN xuất khẩu toàn chủ yếu là đồ gia công thuê, làm gì có nối cái thương hiệu nào ra hồn nhỉ. Nông sản đa phần là xuất thô rồi công ty trung gian đóng gói, dán nhãn mác và phân phối lại, hàng may mặc cũng tương tự thê, may lắm chỉ được chữ Made in VN chứ làm gì có cái giá trị thương hiệu khi cụ nào.
HaiDang
25-07-05, 12:38
Chú pepper nói thế là cực đoan quá chứ gì nữa ! Ai bảo VN không có thương hiệu nào ra hồn ? Kem đánh răng Dạ Lan lúc trước bán cho Colgate được 2,9 triệu đô, rồi lại đến kem đánh răng P/S bán cho Unilever được 5,5 triệu đô, chứ có phải vỏ hến đâu ?
HTN
25-07-05, 12:45
Bác Hải Đăng em đoán là trong ngành Nhãn hiệu. Nói như bác em cũng chưa đồng ý, theo em có những công ty chuyên định giá nhãn hiệu và nó là bao nhiêu thì lù lù đấy rồi. Ví như công ty bia Bến Thành xưa bán nhãn hiệu cho bọn bỏ mẹ nào đấy đã góp nhãn hiệu Bến Thành, bọn kia định chơi bửn nhưng sau nhờ các bạn nào đấy trong ngành, thì thào gì gì đấy cuối cùng hai bạn ý tổ chức đưa 2 loại bia ra cùng một nơi bán, cùng mức độ... để óanh giá xem nhãn mác nào trội hơn, mà ở VN tất nhiên là Bến Thành thắng cụ nó rồi. Và đúng thế thật, Bến Thành thắng đấy. Thế nên các bác làm ăn nhé, cứ nhờ mấy bạn thì thào nói nho nhỏ bên trên em nhắc tên ý, ối mưu hay. Nhưng các bạn ý ở đâu thì em không nói ờ, pờ mờ cho em cơ, ờ tiếp phát nữa... :))
pepper
25-07-05, 13:05
Chú Hải đăng, anh đang nói chuyện trên thị trường quốc tế, chú chỉ anh xem có cái thương hiệu nào tử tế không.
HaiDang
25-07-05, 14:07
Chú pepper, chú định nghĩa anh nghe thế nào là thương hiệu "tử tế" cái đã, rồi anh mới nói chuyện tiếp với chú được.

Tiếp theo, chú định nghĩa hộ anh phát nữa "trên thị trường thế giới" là thế nào, hai nước đã được gọi là thế giới chưa ? Hay phải hai chục nước trở lên ?

Chú thông cảm, anh không định bới móc, nhưng nói chuyện nghiêm túc thì phải có hệ quy chiếu rõ ràng, chú nhể ?
HaiDang
25-07-05, 14:09
To HTN : vụ Bến Thành em kể rất chi là hấp dẫn, đề nghị em tiếp tục phát huy, kể rõ ràng ra tí nữa, cho anh được học hỏi thêm, nhé ?
Vi An
27-07-05, 15:19
Em đang làm một cái khảo sát về thương hiệu ở Việt Nam. Gồm nhiều phần, ví dụ thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới (chắc mình chỉ có ở các mặt hàng may mặc hoặc nông sản...) thương hiệu Việt cạnh tranh ngay trong thị trường Việt và cạnh tranh không chỉ với các thương hiệu Việt mà cả các thương hiệu nước ngoài nữa.

Theo các bác, thương hiệu Việt với thị trường như ở Việt Nam cần có những tiêu chuẩn nào?

Nếu xếp hạng top 10 thì các bác xếp hạng giúp em với để em tham khảo?

Mỗi một lãnh vực cơ bản, các bác kể tên giúp em 1 đến 2 thương hiệu mạnh nhất?

Ở Việt Nam, thương hiệu mạnh thuộc về khối kinh tế tư nhân hay Nhà nước, hay liên doanh...?


Vì em vẫn đang chờ câu trả lời của các bác.
Enty
28-07-05, 04:43
Vi An em,

Ba cái vụ thương hiệu ở VN giờ nay đang là hot topic cua các doanh nghiệp.

Việt Nam mình hơi bị yếu trong cái vụ branding. Hiện tại ở VN các brand lớn nhất đều thuộc về các multinational company (kiểu như mấy thương hiệu sản phẩm Reọice, Pantene của P&G hay Omo, Sunsilk, Viso, P/S... của UNILEVER hay NOKIA hay SAMSUNG hay Coca...

Chưa có một cuộc nghiên cứu nào của TNS hay AC Nielsen về chuyện xếp hạng các brand ở VN hết. May lắm thì có thể tham khảo danh sách 500 nhãn hiệu hàng VN chất lượng cao của báo Saigon TiepThi ( http://www.sgtt.com.vn/index.htm) nhưng cũng không thể tin vào các số liệu này mà cũng chỉ để tham khảo.

Các brand của VN mà có tiếng ở nước ngoài ít lắm. Họa may chỉ có mỗi càphê Trung Nguyên còn có tên tí chút, còn lại thì chỉ có các "chỉ dẫn địa lý" (geographic indication) mà thôi (Kiểu như bưởi Biên Hòa, nước mắm Phú Quốc,...) là tạm còn có người biết.

Để đo value của một thương hiệu thì chủ yếu là dựa vào chì số nhận biết, chỉ số nhớ đầu tiên với lại các chỉ số về mức độ chấp nhận của bà con (mấy cái vụ research này thì anh không rành đâu).

Góp vài ý biết đâu có ích.
giangthu
28-07-05, 06:03
Thương hiệu của Thắng-Mỹ ở bên Việt Nam thấy nổi tiếng trên thế giới quá sức. Nhưng thật ra khó bán cho mọi người loại hàng này quá! Cho nên coi như thuốc an thần tăng lực hiệu nghiệm cho Việt Nam.

Mình cho đây là thương hiệu đấy!
Tom Sawyer
28-07-05, 13:28
Thương hiệu của Thắng-Mỹ ở bên Việt Nam thấy nổi tiếng trên thế giới quá sức. Nhưng thật ra khó bán cho mọi người loại hàng này quá! Cho nên coi như thuốc an thần tăng lực hiệu nghiệm cho Việt Nam.

Mình cho đây là thương hiệu đấy!

Thu em, chỗ quái nào em cũng lè lưỡi được hay sao?
tdt-vn
28-07-05, 14:06
Khảo cứu về thương hiệu ở VN hiện nay không đơn giản. Chưa một tổ chức nào làm được cái việc định giá thương hiệu cho ra đầu ra đũa. Cũng chưa ai đưa ra được một phương pháp định giá thương hiệu có khả năng thuyết phục. Cứ ông này nêu lên một phương pháp là thể nào cũng có cả chục ông xông vào chê bai khích bác, riết rồi chẳng ai muốn, và cũng chẳng ai dám, làm cái chuyện dễ bị chửi là ngu ấy.



Bạn HaiDang có thể cho tớ biết thêm về các phương pháp định giá thương hiệu đó được không. Cám ơn bạn.
chap
28-07-05, 15:12
Đây là phương pháp của bọn Interbrand (cha đẻ của cái báo cáo được quote ở trên)
http://www.interbrand.com/best_brands_2005_FAQ.asp

Không rõ ở VN lúc mua bán thương hiệu bà con dùng phương pháp nào.

QUOTE
How do we derive the value of the brands?

Brand value is the Net Present Value or today's value of the earnings the brand is expected to generate in the future. This valuation approach is a derivative of the way businesses and financial assets are valued. It fits with current corporate finance theory and practice.

There are three key elements and they are detailed below:

Financial Forecasting
We identify the revenues from products or services that are generated with the brand. From these Branded Revenues we deduct operating costs, applicable taxes and a charge for the capital employed to derive Intangible Earnings. Intangible Earnings are the earnings that are generated by all of the business' intangibles including brands, patents, R&D, management expertise, etc. This is a prudent and conservative approach as it only rewards the intangible assets after the tangible assets have received their required return. The concept of Intangible Earnings is therefore similar to value based management concepts such as economic profit or EVA (Economic Value Added is Stern Stuart's branded concept). Based on reports from financial analysts we prepare a forecast of Intangible Earnings for 6 years.

Role of Branding
Since Intangible Earnings include the returns for all intangibles employed in the business, we need to identify the earnings that are specifically attributable to the brand. Through our proprietary analytical framework called Role of Branding we can calculate the percentage of Intangible Earnings that are entirely generated by the brand. In some businesses, e.g. fragrances or packaged goods, the Role of Branding is very high, as the brand is the predominant driver of the customer purchase decision. However, in other businesses (in particular b2b) the brand is only one purchase driver amongst many and the Role of Branding is therefore lower. For example, people are buying Microsoft not only because of the brand but mostly because the company has an installed base of 80% of the market and it would be for most users extremely difficult to switch their existing files to a new software platform. In the case of Shell people buy not only because of the brand but because of the location of the petrol stations. We have for each of the brands (and categories) assessed the Role of Branding. In situations (such as GE or Samsung) where the brand is used across a variety of businesses, the Role of Branding figure was assessed for each core business segment.

The Role of Branding is a %, thus if it is 50%, we take 50% of the intangible earnings as Brand Earnings. If it is 10%, we take only 10% of the earnings.

Brand Strength
For deriving the net present value of the forecast Brand Earnings we need a discount rate that represents the risk profile of these earnings. There are two factors at play: Firstly, the time value of money (e.g. $100 today is more valuable than $100 in 5 years as I can earn interest on the money in the meantime), secondly the risk of that the forecast earnings actually materializing. The discount rate represents these factors as it provides an asset specific risk rate. The higher the risk of the future earnings stream the higher will be the discount rate. To derive today's value of a future expected earnings stream it needs to be 'discounted' by a rate that reflects the risk of the earnings actually materializing and the time for which it is expected. For example $100 from the Coca-Cola brand in 5 years require a lower discount rate than $100 from the Fanta brand in 5 years as the Coca-Cola brand is stronger and therefore more likely to deliver the expected earnings.

The assessment of Brand Strength is a structured way of assessing the specific risk of the brand. We compare the brand against a notional ideal and score it against 7 factors of Brand Strength. These are Market, Stability, Leadership, Trend, Support, Geography, and Protection. The ideal brand is virtually 'risk free' and would be discounted at a rate almost as low as government bonds or similar risk free investment. The lower the Brand Strength the further it is from the risk-free investment and so the higher the discount rate (and therefore the lower the net present value).
UNQUOTE
nightduke
03-08-05, 01:30
Đây cũng là một trong những phương pháp đánh giá tài sản vô hình của các công ty tài chính Mỹ. Tuy nhiên, phương pháp này không thể áp dụng được ở VN vì thiếu thông tin. Trong tất cả 100 brands được liệt kê bởi InterBrand thì các brands đó đều thuộc các công ty lớn, thông tin và sô liệu đuợc public rộng rãi và đăng ký vói SEC (Security Exchange Committee), do đó bọn nó mới tính được giá trị đấy và theo dõi được giá trị theo từng năm để xem hoạt động kinh doanh có hiệu quả ra sao theo từng thời kỳ. Tuy nhiên, cách tính toán này không phải hoàn toàn là chính xác vì nó chưa khấu trừ tài sản hữu hình. Brand được đánh giá là tài sản vô hình nên nó không thể bao gồm cả tài sản hữu hình.
Quay lại tình hình VN, nếu muốn đánh giá nhãn hiệu một cách chính xác thì hoàn toàn không thể do VN không có thị trường chứng khoán hoàn chỉnh như nước ngoài. Việc đánh giá dựa trên TOM, Brand Awareness như Hải Đăng nói thì không mang tính khách quan vì TNS hoặc AC Nielsen chỉ track những brand của client hoặc brand chính trên thị trường và hoàn toàn không tính đến tầm ảnh hưởng của brand đó trên thị trường ngoài nước.
Việc các công ty nước ngoài mua nhãn hiệu trong nước đánh giá thế nào thì cũng không phải cầu kì. Họ dựa vào market share và market value để đánh giá lợi nhuận tạo ra được từ brand đấy. Sau đấy chỉ cần trừ các fixed assets, operation... dựa trên benchmark họ có sẵn là sẽ có được giá khá chính xác. Phần còn lại là negotiation qua hợp đồng thôi.

nightduke