Doanh nghiệp nhỏ, tham vọng lớn !

nvmõ
18-08-05, 00:54
Phần đông các sách vở về marketing, do các tác giả Mỹ và ở Châu Âu viết, thường xây dựng chiến lược marketing dựa trên mục tiêu chiến lược lâu dài . Thông thường đòi hỏi đầu tư ở một mức nhất định để xây dựng thương hiệu. Các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm mới, dịch vụ mới vẫn chủ yếu dựa trên ATL hoặc BTL(ATL (Above The Line) - Advertising/Marketing term for expensive media like T.V., Radio etc.
BTL ( Below The Line ) - Is commonly referred to print media such as direct mailers, flyers, brochures etc. là chính .
Trong khi các doanh nghiệp VN (quy mô vừa và nhỏ), vốn không mạnh về tài chính, phải cân đối trong việc thu chi hàng tháng, thì làm thế nào để áp dụng các bài bản như sách giới thiệu? Làm thế nào để cạnh tranh lại các thương hiệu quốc tế? Bạn nào có thể cho ví dụ và dẫn chứng thực tế.

Bài học xây dựng thương hiệu như Coca Cola làm dẫn chứng cho chuẩn mực về cách thiết lập thương hiệu . Nhưng trên thực tế phải áp dụng thế nào để xây dựng thương hiệu ở thị trường Việt nam ?

Mong các bạn giải thích, cho ý kiến rất cảm ơn !

...
Vẹo
18-08-05, 11:44
Cái chiến lược marketing này cho nhà tớ nghe ké một chân, xin chân thành cảm ơn! :)
longcuchuoi
18-08-05, 15:51
Hồi xưa ấy, tớ đọc được ở trong sách của Al Ries một câu đại loại thế này : "các doanh nghiệp chưa thành công thường bắt chước cách làm của các doanh nghiệp đã thành công. Làm như thế là sai. Phải bắt chước cách làm của các doanh nghiệp đã thành công khi họ còn chưa thành công".

Quả thật nghe thì hơi lý thuyết một tẹo, nhưng mà không phải là không đúng.

Tớ thử dùng Coca Cola để nói chung về các thương hiệu lớn thể thế giới nhá !

Để có được ngày hôm nay, Coca Cola đã phải đổ ra không biết bao nhiêu là xương . Cho nên những bài bản mà Coca Cola đã làm đều là những thứ đáng học. Nhưng mà các doanh nghiệp nhỏ chỉ nên học cách Coca Cola suy nghĩ thôi, đừng học cách làm, vì doanh nghiệp nhỏ chắc chắn không đủ vốn để làm theo.

Ví dụ nhỏ, nhìn cái TV commercial của Coca Cola phát ra rả trên TV mỗi tối, thì chỉ nên học "tại sao nội dung cái TV commercial của Coca Cola lại như thế này mà không như thế kia ?", chứ đừng học Coca Cola cái khoản một tối phát 15 - 20 spots mà chết tiền.

Cái vụ "sao thế này mà không thế kia" chính là cách mà Coca Cola tư duy trước khi làm. Họ nhắm vào target nào ? Họ postition cái brand ra sao ? Họ differentiate cái brand value của họ so với Pepsi thế nào ? Cái brand value và differentiation được cuyển tải đến target bằng visual effect ra sao ? Vân vân. Nghĩa là học cái bài bản mà Cca Cola chuẩn bị trước khi tung ra các campaign.

Và không chỉ có TV commercial. Các bạn có thể học hỏi từ tất cả những gì mà Coca Cola làm trên thị trường - từ POS đến sales promotion, từ trade marketing đến roadshow, từ press advertising đến outdoor advertising ...

Vấn đề cơ bản mà các bạn rút ra sẽ là : ai dùng hàng của mình ? ai bán hàng của mình ? ai đang cạnh tranh với mình ? cái thằng cạnh tranh với mình nó khác / hơn / kém mình ở điểm gì ? sản phẩm cạnh tranh với mình nó khác / hơn / kém sản phẩm của mình 73 chỗ nào ? người mua / người bán hàng của mình có nhận biết chỗ khác / hơn / kém đó không ?

Sau đó các bạn sẽ tính cách làm. Cách làm thỉ chỉ có một nguyên tắc chung : mạnh dùng sức, yếu dùng mưu. Mỹ Hào chi tiền quảng cáo chắc chỉ cỡ 1% của Unilever, vậy mà vẫn sống khỏe, tớ đã từng nghe chính miệng ông Lương Vạn Vinh kể về việc Unilever trả vài triệu đô cho thương hiệu Mỹ Hảo mà ổng không bán đấy !
nvmõ
19-08-05, 01:36
Hồi xưa ấy, tớ đọc được ở trong sách của Al Ries một câu đại loại thế này : "các doanh nghiệp chưa thành công thường bắt chước cách làm của các doanh nghiệp đã thành công. Làm như thế là sai. Phải bắt chước cách làm của các doanh nghiệp đã thành công khi họ còn chưa thành công".

Quả thật nghe thì hơi lý thuyết một tẹo, nhưng mà không phải là không đúng.

Tớ thử dùng Coca Cola để nói chung về các thương hiệu lớn thể thế giới nhá !

Để có được ngày hôm nay, Coca Cola đã phải đổ ra không biết bao nhiêu là xương . Cho nên những bài bản mà Coca Cola đã làm đều là những thứ đáng học. Nhưng mà các doanh nghiệp nhỏ chỉ nên học cách Coca Cola suy nghĩ thôi, đừng học cách làm, vì doanh nghiệp nhỏ chắc chắn không đủ vốn để làm theo.

Ví dụ nhỏ, nhìn cái TV commercial của Coca Cola phát ra rả trên TV mỗi tối, thì chỉ nên học "tại sao nội dung cái TV commercial của Coca Cola lại như thế này mà không như thế kia ?", chứ đừng học Coca Cola cái khoản một tối phát 15 - 20 spots mà chết tiền.

Cái vụ "sao thế này mà không thế kia" chính là cách mà Coca Cola tư duy trước khi làm. Họ nhắm vào target nào ? Họ postition cái brand ra sao ? Họ differentiate cái brand value của họ so với Pepsi thế nào ? Cái brand value và differentiation được cuyển tải đến target bằng visual effect ra sao ? Vân vân. Nghĩa là học cái bài bản mà Cca Cola chuẩn bị trước khi tung ra các campaign.

Và không chỉ có TV commercial. Các bạn có thể học hỏi từ tất cả những gì mà Coca Cola làm trên thị trường - từ POS đến sales promotion, từ trade marketing đến roadshow, từ press advertising đến outdoor advertising ...

Vấn đề cơ bản mà các bạn rút ra sẽ là : ai dùng hàng của mình ? ai bán hàng của mình ? ai đang cạnh tranh với mình ? cái thằng cạnh tranh với mình nó khác / hơn / kém mình ở điểm gì ? sản phẩm cạnh tranh với mình nó khác / hơn / kém sản phẩm của mình 73 chỗ nào ? người mua / người bán hàng của mình có nhận biết chỗ khác / hơn / kém đó không ?

Sau đó các bạn sẽ tính cách làm. Cách làm thỉ chỉ có một nguyên tắc chung : mạnh dùng sức, yếu dùng mưu. Mỹ Hào chi tiền quảng cáo chắc chỉ cỡ 1% của Unilever, vậy mà vẫn sống khỏe, tớ đã từng nghe chính miệng ông Lương Vạn Vinh kể về việc Unilever trả vài triệu đô cho thương hiệu Mỹ Hảo mà ổng không bán đấy !


Bạn loncuchuoi chắc trong ngành nên cũng nắm bắt được nhiều phết nhở . Có 1 điều là nếu tìm hiểu kỹ về tiền đồ của Coca cola thì có đúng không ? Trong cuốn sách The Fall of Advertising & the Rise of PR by Al and Laura Ries nào đó (tôi chưa đọc quyển này bao giờ) đã nhận định rằng cái thời người ta xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo đã qua . Nhất là ngân sách cho quảng cáo thì lớn, hiệu quả quảng cáo thì khó đo lường và không mang lại những kết quả nhất thời . Thành ra cái plan này mang tính qui mô và tốn kém quá . Mà khổ một nỗi là bây giờ người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm . Hầu hết các mẫu hàng quảng cáo cứ bị lặp đi lặp lại liên tục, làm người tiêu dùng chẳng biết thế nào mà tin mà chấp nhận . Thế này này thì phải cần đến PR rồi nhở ?
nvmõ
19-08-05, 01:36
Tôi thấy thị trường QC ở VN đi sau US, Châu Âu cả mấy chục năm. Trong cuốn Scientific Advertising của ông Claude Hopkins viết từ hồi năm 1923 mà tới giờ đọc cũng vẫn thấy ối chỗ mới mẻ.
chap
19-08-05, 04:47
Trong cuốn sách The Fall of Advertising & the Rise of PR by Al and Laura Ries nào đó (tôi chưa đọc quyển này bao giờ) đã nhận định rằng cái thời người ta xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo đã qua . Nhất là ngân sách cho quảng cáo thì lớn, hiệu quả quảng cáo thì khó đo lường và không mang lại những kết quả nhất thời . Thành ra cái plan này mang tính qui mô và tốn kém quá . Mà khổ một nỗi là bây giờ người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm . Hầu hết các mẫu hàng quảng cáo cứ bị lặp đi lặp lại liên tục, làm người tiêu dùng chẳng biết thế nào mà tin mà chấp nhận . Thế này này thì phải cần đến PR rồi nhở ?
Al Ries sống ở 1 XH khác, Coke ở một giai đoạn khác với các SMEs của VN nên hơi khó so sánh. Các doanh nghiệp (kể cả DN lớn) của VN phần lớn vẫn còn cách nghĩ pro-production chứ chưa ở mức pro-marketing. Cho nên cái khó nhất bây giờ là đi thuyết phục các bác chủ bỏ tiền ra làm marketing. Branding đang là mốt ở VN đấy, mở báo nào ra cũng có, nhà nhà làm branding.
đơn giản
19-08-05, 17:08
Branding đang là mốt ở VN đấy, mở báo nào ra cũng có, nhà nhà làm branding.
Việt Nam có cái bệnh có cái gì mới cũng sồn sồn như l.. lắm chuyện, toàn thằng đéo hiểu gì lại bảo mình đang làm branding trong khi léo biết ló là cái gì./. Chán./.
Giống như chú Chap hỏi, ATL hay BTL chỉ là cách phân chia một số hạng mục chi phí trong bảng kế hoạch cho 1 brand, ngoài hai khoản đấy ra còn vài cái khác nữa (anh léo biết nà cái gì). Nên doanh nghiệp VN có thể dùng cách phân loại đấy khi lên kế hoạch kinh doanh, - nó chỉ là cách phân loại - không liên quan đến số lượng vốn đầu tư.
Còn dn VN nhỏ có làm được branding không, anh xin phép không trả lời vì đó không phải là vấn đề của dn VN. Vấn đề của dn Việt Nam hiện nay phải là cải thiện CA và SCA!
Một số chú khác trích dẫn các học giả, nói thực toàn nói phét hết, các lý thuyết của mẫy lão đấy kể cả David A.Aker và Kevin K.Keller đều không đúng trong nhiều trường hợp nên, dùng như thế nào là phụ thuộc vào từng hoàn cảnh. Cứ đọc hết các lý thuyết đấy, thế léo nào chả tự tìm ra cách thích hợp.
pepper
19-08-05, 18:36
Em thấy bác mõ đặt vấn đề kiểu gì ấy, đã là doanh nghiệp vừa và nhỏ ở VN thì làm gì có khả năng cạnh tranh lại nổi với các thương hiệu quốc tế. Với các công ty VN ( loại to vật vã ) nhiệm vụ chính yếu hiện nay cũng chỉ là cố gắng hết mức giữ vững được thị phần trong nước của mình trước sức mạnh của các thương hiệu quốc tế. Đối với các mặt hàng tiêu dùng, hiện nay quảng cáo vẫn là cách hiệu quả đấy chứ bác, vấn đề ở chỗ quảng cáo thế nào mà thôi. Quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới, rồi quảng cáo mới cho các sản phẩm cũ, sản phẩm truyền thống để khách hàng không quên sản phẩm của mình, tất tần tật cái gì cũng cần quảng cáo hết. Chính vì người tiêu dùng mù mờ trong cách phân biệt, đánh giá sản phẩm nên họ có thể chọn những sản phẩm họ thấy ấn tựong thông qua quảng cáo mà không quan tâm lắm đến khâu chất lượng ( đặc biệt là lớp trẻ thích tiêu tiền ).

Còn đối với doanh nghiệp nhỏ thì em nghĩ cũng giống bác long nói ở trên, phải tự mình định được chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối tượng phù hợp mà nó hướng tới, rồi đối thủ cạnh tranh là thằng khổng lồ hay cũng là chíp hôi tương tự ròi nhiều thứ khác...mà có các đấu pháp hợp lý. Nói chung sách vở thì đầy ra, nhưng cũng đâu có phải cứ học 1 đống các lý thuyết và sách vở là thành công đâu, đó là chuyện ấp dụng và sáng tạo và nhiều khi là may rủi nữa chứ.
lão ma
19-08-05, 19:23
Anh thật, các chú tòan nghĩ cao siêu thế nào chứ . Thự ra thì thị trường Viêt nam mình vẫn còn là một thị trường nhỏ trong đó người tiêu dùng thì lại chạy theo nhu cầu thị hiếu . Chẳng hạn nghe ai đó nói loại xà bông này hay bàn chải đánh răng kia tốt là tin là nôn náo mua . Không cần biết chất lượng có đảm bảo, cốt yếu là giá vừa phải và thỏa ứng yeû cầu cần thiết của họ . Hơn nữa trong luật pháp vâñ còn nhiều lỗ hà lỗ hổng, kiểm tra giám thị thì lỏng lẻo, không chặt chẽ . Chỉ đến khi có chuyện xảy ra thì lúc đó mới đổ tại lẫn nhau vì thì là mà ... kiểu chạy tội chạy trách nhiệm và cuối cùng tất cả đều đổ lỗi lên đầu lên cổ cái Cty hổ lốn nào đó cho xong chuyện .

Muốn xây dựng thương hiệu nhỏ mà vững chắc không hẳn chỉ dừng lại ở chất lượng, hình thái khuôn mẫu mà cần phải có sự thăm dò kỷ lưỡng cái thị hiếu của người tiêu dùng . Chẳng hạn đại đa số dân mít ta là thích sản phẩm hào nhóang và tiện ích đáp ứng nhu cầu là ổn, phần chất lượng không cần thiết cho lắm . Cái chính là để giải quyết và thỏa mãn cung cầu cái đã .

Vấn đề quảng cáo là vấn đề sống chết cho một thương hiệu . Lí do nếu cách thức quảng cáo ổn thì đương nhiên lợi tức sẽ khả quan, nhưng cái quan trong nữa là làm sao mà promotion được một vài Cty lớn làm hậu thuẫn trong vấn đề tài trợ và kinh phí cho QC or PR .

Thị trường Việt nam tuy nhỏ nhưng vấn đề quảng cáo cho thương hiệu thì không rẻ đâu nhé . PR ở VN hiện nay: đưa tiền cho người ta nói tốt về mình. eg: tin thời sự 1'~ 2 triệu đ, phóng sự 4-5' ~ 10-15 triệu đ.

Nói chung trong trường hợp AD và PR cũng vậy, Advertising =Chất Lượng or PR=Dịch Vụ(so sánh mang tính tượng trưng), thiếu AD thì không ai thèm đếm xỉa mà nếu thiếu PR thì từ từ cũng chết dần,chết mòn.Vì vậy, cần phải kiên nhẫn và trường vốn thì mới cạnh tranh nổi .
Mây
19-08-05, 20:52
Em nghĩ là nên phân chia ngành hàng ra thì dễ nói hơn vì em tin là không có một lý thuyết chung nào cho việc thành công của hàng tiêu dùng và các sản phẩm không thuộc ngành hàng tiêu dùng (các bác gọi nó là cái gì ấy nhỉ, em không rõ vì không đọc sách bao giờ *) khi chúng ta đang ở Việt Nam.

Nước rửa bát Mỹ Hảo thành công vì nó ra đời trong cái hoàn cảnh phần lớn các hộ gia đình dùng nước vo gạo để rửa bát, bữa nào mỡ quá thì dùng thêm ít bột giặt. Khi đó các tên tuổi lớn chưa nhảy vào VN để làm mưa làm gió. Trong cái tình thế như vậy, nếu không có Mỹ Hảo thì sẽ có một cái tên nào đấy. Cái hay của ông Lương Vạn Vinh là tung ra một sản phẩm đúng lúc. Nếu Mỹ Hảo của ông Vinh bây giờ mới xuất hiện thì em không nghĩ là ông ấy có thể vênh với Unilever.

Về mặt hàng tiêu dùng này, hiện nay em để ý thấy giấy vệ sinh An An có tiền đồ. Thói quen dùng giấy vệ sinh của dân mình có được khoảng 15 năm nay. Nhìn lại lịch sử có anh gì màu đỏ đỏ ráp ráp, xong rồi đến các anh đen xì đen xịt, giá khoảng 500đồng/cuộn, cái giá mà người dân có thể chấp nhận được. Vài năm gần đầy thì pulpy với một số hàng nhập khẩu giá chất lượng tốt xuất hiện nhưng giá lại khí cao. Với cái điều kiện như vậy, An An đứng ở giữa đáp ứng được cái giá là khoảng 1k/cuộn mà vẫn đảm bảo độ trắng, mềm. Tất nhiên là hơi thiếu phần dai và cuộn hơi điêu nhưng vẫn được đa số các văn phòng, các hộ gia đình chấp nhận.

Cá nhân em là nếu máu làm hàng tiêu dùng thì đúng là phải đi tìm cái người ta cần, cần thực sự, giải quyết các vấn đề đã thành nỗi bức xúc trong cuộc sống hàng ngày chứ không phải là đưa ra cái mới mẻ hoặc làm một đống bột giặt để đi cạnh tranh với Omo hay tide.

Tạm thế đã, em sẽ luyên thuyên tiếp về ngành hàng khác.


Mây

* Chỗ này buộc phải cách ra vì lỗi font.
Amigovn
20-08-05, 05:01
Xin cho nghe cao kien cua ban May nhi ?
chap
20-08-05, 07:28
Đúng là Mỹ Hảo có lợi thế đi trước (first mover advantage), nhưng phải công nhận một điều là chất lương không hề thua kém Sunlight của Unilever (thậm chí trước kia còn tốt hơn), mà giá lại rẻ hơn nhiều. Cái dở của MH là ít đầu tư làm bao bì cho đàng hoàng (dù không tốn bao nhiêu).

Vài năm trước ở nông thôn miền Bắc có em bột giặt Vì Dân (!) tuyên bố (trên bao bì) là vì nhân dân phục vụ, dồn tất cả vào chất lượng sản phẩm, không làm bao bì đẹp, không quảng cáo lãng phí (thực ra cuối cùng nó cũng có qcáo tí chút). Thực tế là Vì Dân cực mạnh ở nông thôn Bắc thật. Lâu không ra Bắc nên không rõ bây giờ nó sống chết thế nào.

Nó cũng làm em hơi hoang mang tí: liệu có nên đổ tiền vào marketing hay không, hay doanh nghiệp VN nên đi theo con đường của Vì Dân (giá thấp, chất lượng khá, không cần hoặc ít quảng cáo)?
Enty
20-08-05, 17:14
Lâu nay ở VN ta đang ồn ào về chuyện xây dựng thương hiệu.
Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều nghĩ rằng nếu không có nhiều tiền thì không thể xây được thương hiệu cho mình.
Mục tiêu của xây dựng thương hiệu (quảng cáo & tiếp thị chỉ là một mảng trong đó) là tác động vào nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu và làm sao để cái thương hiệu của mình nằm vào "vị trí nhớ đầu tiên" (Top of Mind) của người tiêu dùng.
Việc xây dựng thương hiệu tương tự như xây dựng một cái vườn thiên đàng. Đầu tiên phải có một bản thiết kế hoàn hảo và đúng (là chiến lược định vị, chiến lược tiếp thị & quảng cáo), điều cốt lõi là phải đưa ra được thông điệp đúng và khác biệt với đối thủ, giúp người tiêu dùng phân biệt rõ thương hiệu giữa các thương hiệu địch.
Bước kế tiếp, tùy theo khả năng mà lên một kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication) phù hợp theo nhóm khách hàng mục tiêu, độ rộng của thị trường mục tiêu (tùy theo năng lực và độ phủ của kênh phân phối), và thời gian dự kiến để chiếm lĩnh thị trường (Chớ có làm liều theo kiểu Laser Beer quảng cáo cật lực trong 6 tháng là đứt hơi).

Một chương trình IMC bao gồm có 5 mảng hoạt động chính:
ATL - quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
BTL - các hoạt động hỗ trợ bán hàng tại điểm bán
Brand Activation - các hoạt động kích hoạt thương hiệu (dạng demo, road show, sampling)
PROMOTION - Khuyến mãi (có nhiều cách khác nhau)
PR - Các dạng tài trợ, tạo sự kiện, tung tin,...

Tất cả các hoạt động nói trên đều phải được thực hiện vào cùng một khoảng thời gian và phải thể hiện 1 thông điệp và hình ảnh tiếp thị đồng nhất (VD: nột giặt Tide tung ra chương trình qc với thông điệp "Trắng" thì từ TVC, print ads, các nhóm Promoter làm demo giặt thử ở các siêu thị, chợ, các POS tại điểm bán, nhà phân phối, hìanh ảnh QC trong các chương trình tài trợ... cũng thể hiện cùng một hình ảnh, khẩu hiệu, kiểu thiết kế đồng nhất.

Nếu doanh nghiệp mình ít tiền thì mình sẽ xây thương hiệu từ từ (làm trong một phạm vi nhỏ và trong một thời gian đủ lâu)
Enty
20-08-05, 18:42
Về thương hiệu - hiện nay có quá nhiều sách vở hướng dẫn xây dựng thương hiệu. Tất cả các sách này đều có điểm nhược là được việt trong môi trường không phải ở VN.
Nếu đọc sách của các bậc tiền bối như David Aaker thì chỉ có mà bị tẩu hỏa nhập ma sớm vì các định nghĩa quá phức tạp và xa rời thực tế.
Hiện nay 1 trong những mô hình thương hiệu tốt nhất có thể dùng là của StormEye Creative Communication (công ty 100% VN - đã tạo được một số thương hiệu của VN như Saigon Special beer, BINO baby diaper, Somlk, Chin Su, VNN1269,...)

Cấu trúc của 1 thương hiệu mạnh đơn giản chỉ có 5 yếu tố:

1- Mức độ nhận biết thương hiệu (một thương hiệu mạnh chắc chắn phải được nhiều người biết tới - nhiều người sử dụng). Đây cũng là mục tiêu đầu tiên của tất cả các họat động QC & Tiếp thị.

2- Hình ảnh thương hiệu : là cảm nhận của người tiêu dùng thông qua tất cả các thứ có gắn logo thương hiệu trên đó. Cái này được gọi chung là Hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó bao gồm từ 4 phần thể hiện khác nhau a/- Logo, font chữ, màu sắc và tất cả mọi thứ giấy tờ, vật dụng, bảng hiệu, đồng phục, xe cộ,...của công ty. b/- Tất cả mọi thứ tại Hệ thống phân phối, điểm bán, cửa hàng. c/- Tất các mọi thứ gắn với sản phẩm như bao bì, nhãn hiệu, bản hướng dẫn, phiếu bảo hàng,.. d/- Tất cả mọi thứ thể hiện qua các hoạt động quảng cáo tiếp thị (IMC)
Điểm quan trọng nhất trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu là sự đồng nhất. Một thương hiệu cao cấp tức là mọi thứ hình ảnh thể hiện phải cao cấp. Bao bì sang trọng, người bán cũng cao cấp, chỗ bán hàng cũng cao cấp, quảng cáo cũng phải chơi nguyên cả trang màu, hay chí ít cũng là nửa trang. Các hoạt độngcũng phải cao cấp. Đại loại là như vậy. Nhiều doanh nghiệp VN bắt chước làm bao bì sang trong nhưng lại cực bầy hầy ở những mảng khác. Người tiêu dùng cảm thương hiệu cũng giống như thầy bói mù xem voi. Chỗ QC này một chút, chỗ chương trình tài trợ, hay khuyến mãi kia một chút. Nếu hình ảnh thương hiệu mà không đồng nhất là thương hiệu thành quái vật luôn chứ chẳng thể thành voi được. Có 1 công ty thiết kế VN là D.A.S đã xây dựng lên mô hình cấu trúc của Hệ thống nhận diện thương hiệu gọi là BCS (Brand Connecting System)

3- Tính cách thương hiệu - Giống như một con người, một thương hiệu cũng phải có một tính cách riêng (Thực tế XD thương hiệu cũng giống như giới thiệu 1 người bạn mới tới nhóm khách hàng mục tiêu). Tính cách thương hiệu được tạo ra thông qua tất cả các hoạt động của thương hiệu. Cách mà nhà sản xuất thể hiện thương hiệu ra. Nó có trung thực hay không, nó có hễ nói là làm hay không, nó có chịu chơi hay không, nó có lắng nghe và thấu hiểu bà con cô bác hay không, có vì lợi ích xã hội hay không,....
Thường thì tùy vào chiến lược định vị và mình xây dựng cho thương hiệu một tính cách phù hợp. Tính cách thương hiệu sẽ đồng nhất với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu hay sẽ có tính cách theo các chuẩn mực chung? Mọi quyết định thương sẽ đi từ kết quả của các chương trình nghiên cứu người tiêu dùng. (cái khoản nghiên cứu này rất quan trọng. Nếu mình không có tiền thuê Cty nghiên cứu thị trường thì mình tự tổ chức thực hiện. 99,9 các doanh nghiệp Việt Nam đều tiếc tiền và lười nhác. Thường các sếp marketing tự ngồi đoán mò và ra quyết định luôn)

4- Điểm Mạnh Khác Biệt - đây chính là phần cốt lõi của thương hiệu, là kết quả của chiến lược định vị. Nếu thương hiệu không có điểm khác biệt thì phải ráng mà đẻ ra một cái đặc điểm nào đó để người tiêu dùng nhận ra đó là anh chứ không phải là thằng hàng xóm. (Cái này là chiêu thức của Ross Ree - là tay sáng lập ra hãng Bate Worldwide Advertising - gọi là kỹ thuật quảng cáo USP - Unique Selling Proposition)
Tất cả các hoạt động QC& TT đều sẽ bám quanh và thể hiện điểm khác biệt này cho bà con rõ.

5- Sức sống của thương hiệu - là tần suất và mức độ phong phú mà người tiêu dùng thấy được cái thương hiệu của anh. Ông bà mình có câu "bán họ hàng xa, mua láng giềng gần". Nếu anh không hiện diện thương xuyên thì khách hàng sẽ quên anh để đi với thằng đối thủ nào xuất hiện thường xuyên hơn (Vì nó có cơ lọt vào vị trí T.O.M của bàn con hơn). Thường thì khả năng nhớ được một quảng cáo bình thường của một người bình thường chỉ kéo dài trong khoảng từ 8 đến 13 tuần lễ là quên (kết quả nghiên cứu của hiệp hội QC Úc), vì vậy đám Tide, Omo, Tiger beer, Heineken,... sẽ luôn tung các chương trình mới ra chậm nhất là mỗi 3 tháng sau khi chương trước kết thúc.
Sức sống của thương hiệu chính là tất cả các hoạt động của thương hiệu theo các chương trình IMC. Có thể phân nhóm các loại hoạt động thành 6 nhóm khác nhau là:
a/ Quảng cáo - b/Khuyến mãi và kích hoạt ;c/Các chương trình tiếp thị trực tiếp - d/ Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) - e/ Tiếp thị gián tiếp (qua nội dung sách bào, phim ảnh, web,...) f/ Qua các chương trình thiết kế thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu không thể là chuyện đánh quả hay chụp giựt. Thường một thương hiệu muốn được thị trường chấp nhận thì chí ít cũng phải mất 2-3 năm đầu tư cật lực. Các thông điệp QC tiếp thị phải thống nhất và phải duy trì đủ lâu để người tiêu dùng cảm nhận được. Khi anh là chủ nhãn hiệu, anh ăn ngủ và sống với thương hiệu của anh. Còn đối với người tiêu dùng họ chỉ thấy thương hiệu của anh vài lần một tháng trong số vài chục ngàn hình ảnh QC khác. Vì vậy điều căn bản là xây dựng một chiến lược định vị đúng và kiên trì thể hiện vị thế của thương hiệu trong một thời gian đủ lâu.

Mục đích chính của việc xây dựng thương hiệu là khuyến dụ, khuyến khích và thuyết phục bàn con dùng thương hiệu của anh để đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của họ. Vì vậy anh phải cho bà con ít nhất một lý do cụ thể để họ chọn anh (chứ không chọn thằng khác). Hãy hỏi bà con đã chọn anh xem tại sao họ chọn anh??? Các hãng lớn luôn không ngừng cho ngươi tiêu dùng thêm những lý do mới để chọn nhãn hiệu của họ.

Nói tóm tắt cho vui về thương hiệu là như vậy. Cái môn này tớ mới học có hơn chục năm thôi nên cũng chưa thông thạo hết. Xin được nghe lời thỉnh giáo của quí huynh đệ
Enty
20-08-05, 19:00
Xin có thêm ý kiến với anh Mõ

Để bắt đầu xây thương hiệu thì phải có một ngân sách rõ ràng cho từng tháng, từng quí, (dù chỉ là tí ti) để từ đó có thể xây dựng được các kế hoạch cụ thể để xây cái thương hiệu..

Còn các khía cạnh khác quyết định sự thành hay bại của việc xd thương hiệu là: Chất lượng sản phẩm (Hệ thống sản xuất), Hệ thống phân phối, Nguốn nhân lực, Cơ cấu tổ chức và văn hóa của doanh nghiệp.
Nếu anh chỉ lo xây thương hiệu (tức cái uy tín tên tuổi) mà cơ thể anh bệnh hoạn, thể lực kiệt quệ, trí lực rối loạn thì cái thương hiệu cũng không thể vững được.
Why & Why not?
21-08-05, 08:11
Một chương trình IMC bao gồm có 5 mảng hoạt động chính:
ATL - quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
BTL - các hoạt động hỗ trợ bán hàng tại điểm bán
Brand Activation - các hoạt động kích hoạt thương hiệu (dạng demo, road show, sampling)
PROMOTION - Khuyến mãi (có nhiều cách khác nhau)
PR - Các dạng tài trợ, tạo sự kiện, tung tin...

Bác em làm hai ba bài hoành tráng thế kia về thương hiệu xong lại khiêm tốn bảo tớ chỉ biết tí ti do mới học hơn chục năm làm em muốn hỏi bác em vài câu cũng thấy nghẹn.

Mà em liều. Những cái khác bác em nói em không biết nên không bàn, mỗi đoạn trên kia em thấy cứ là lạ, kiểu như đi uống xỉn xỉn về leo lên giường thò tay ôm vẹo lại ngửi thấy mùi nước hoa của cô hàng xóm ấy.

Là thế này! Theo em dốt nát của bác biết thì những cái in đậm kia của bác em tất cả chỉ là một và gọi chung là Promotion Activities. Thêm nữa là PR và Marketing tuy bây giờ hình như bị nhét hết vào một rọ gọi là cái gì Value Delivery System nhưng bác em coi PR chỉ là một trong các hoạt động Marketing thế này em thấy không ổn lắm.

Thế! Giờ bác em cho em hỏi là trong các hoạt động hoành tráng trên, bác em dựa vào cái gì để phân định rõ ràng đâu là Brand activation, đâu là promotion và tại sao trong một chiến dịch Marketing bác em lại nhất định nhét PR vào đó mà không phải là tiến hành hai chiến dịch song song?
Enty
21-08-05, 12:35
Tớ là dân tỉnh, nộp đơn xin việc mãi ở các công ty nước ngoài mà mãi vẫn không kiếm được chỗ nào nên cóc được đào tạo, học hành đến nơi đến chốn. May được cái là có cơ hội được đi làm thuê cho một vài đại gia, vừa học vừa làm. Mấy điểm anh em hỏi thì cũng khai thật là cũng lấy từ kinh nghiệm cày bừa ra thôi.
Còn cách phân nhóm các thành phần của IMC thì tùy mỗi nhà mỗi kiểu, miễn nó phù hợp với doanh nghiệp nhất là ngon. Hôm trước tớ có được tham vấn mấy tay ở Unilever thấy bên đó họ cũng lờ tờ mờ về cái khoản này.

Có gì không ổn thì mong anh em cứ phê cho tớ được học hỏi.
Mime
21-08-05, 21:19
Cho em hỏi Trade Marketing thì khác biệt gì với Marketing thường? Thông thường Marketing Dept. ở một cty lớn như BAT chẳng hạn (VD thế) thì nó sẽ chia thành những section nào: VD brand exec/mana phụ trách branding, communications officer etc etc...
Và section nào phụ trách mục nào...?
Nhìn vào mớ title của chúng nó thấy như một mớ bòng bong. Ờ mà có một thằng làm Brand Exec nhưng lại là line manager..hmm. Chả hiểu thế nào cả. Em chưa được cọ xát nhiều nên hỏi ngố thế này các bác thông cảm. . :winkwink:

----------
bác enty: theo em thì cái IMC của bác chỉ nên tách ra thành: 1 Marketing, 2. PR, 3. Advertising. Từ trước thì PR hay được nhét vào cái Marketing Mix nhưng bây giờ PR đang được tách ra riêng rôi.

Với lại bác sai rồi, các hdong hỗ trợ bán hàng tại điểm bán là POS hoặc POP chứ. BTL rộng hơn bác ạ.
-----------

dmn it, lại mất cơ hội bi bô cái mớ ở trên nữa rồi. :icon_cry: Vũ ơi rảnh chưa xem bói cho tớ. :75:
Why & Why not?
22-08-05, 18:03
Thế bác Enty em không chỉ bảo cho em thật à? Chán nhỉ. Kinh nghiệm chinh chiến ngoài đời của bác em có gì hay kể cho anh em nghe đi. Làm vài cái case studies đi bác em.

Bác Mi em, trade marketing và marketing thường hình như có rất nhiều điểm chung, và em cũng ít thấy chúng nó tách bạch ra như bác em nói. Còn thằng branding executive là line manager thì textbook về HRM bảo thế là đúng bác em ạ. :24:
chap
22-08-05, 18:38
Nói gọn thì Trade Mktg là marketing cho trade (retailers/wholesellers). Thông thường TM lo các thể loại vật dụng hỗ trợ trưng bày (POSM: point-of-sales materials hoặc POP point-of-purchase), các chương trình trưng bày hàng có thưởng, khuyến mại cho người bán hàng. TM cũng là cầu nối giữa sales và consumer marketing.

Về cơ cấu tổ chức thì tùy công ty lớn nhỏ, lĩnh vực mà có thể có nhiều loại cơ cấu, nhưng thường phân theo ngành chuyên môn hẹp để mỗi người tập trung nhuần nhuyễn 1 loại công việc, kiểu như công nhân trên dây chuyền vậy. Trong phòng Marketing của FMCG có thể có người chuyên về các mảng:
- brand innovation: tạo ra sản phẩm mới
- brand building/brand activation: lo các hoạt động để sp được biết đến như quảng cáo ATL-BTL, các chương trình activation, tài trợ...
- media: quản lý agency về media planning
- project mgr cho những dự án độc lập

Hỗ trợ xung quanh thì còn nhiều: market research, PR, customer service...

Unilever và P&G VN hồi xưa nhập brand innovation và buidling vào 1 người là Brand manager, nhưng vài năm gần đây thì tách ra để chuyên môn hóa cao hơn, theo mô hình của vùng.

Nếu tính theo chức vụ thì có thể là Mktg Director > Mktg Manager > Product Group Mgr > Brand Mgr > Assistant Mgr (Brand Exec).

Line manager là nói chung thằng nào có lính để sai và để chửi. Brand Exec mà còn có lính thì không biết lính nó là chức gì?



Cho em hỏi Trade Marketing thì khác biệt gì với Marketing thường? Thông thường Marketing Dept. ở một cty lớn như BAT chẳng hạn (VD thế) thì nó sẽ chia thành những section nào: VD brand exec/mana phụ trách branding, communications officer etc etc...
Và section nào phụ trách mục nào...?
Nhìn vào mớ title của chúng nó thấy như một mớ bòng bong. Ờ mà có một thằng làm Brand Exec nhưng lại là line manager..hmm. Chả hiểu thế nào cả. Em chưa được cọ xát nhiều nên hỏi ngố thế này các bác thông cảm. . :winkwink:

----------
bác enty: theo em thì cái IMC của bác chỉ nên tách ra thành: 1 Marketing, 2. PR, 3. Advertising. Từ trước thì PR hay được nhét vào cái Marketing Mix nhưng bây giờ PR đang được tách ra riêng rôi.

Với lại bác sai rồi, các hdong hỗ trợ bán hàng tại điểm bán là POS hoặc POP chứ. BTL rộng hơn bác ạ.
nvmõ
23-08-05, 05:38
Rất vui nhận được ý kiến phản hồi của các bạn .

Tất nhiên mỗi chương trình được thực hiện đều có mục tiêu riêng của nó và nếu đạt được mục tiêu thì chương trình đó xem như thành công. Thế nhưng theo mình thì đối với một chi phí tốn kém tương đối để thực hiện chương trình quảng bá để được chấp nhận rộng rãi hơn của người tiêu dùng là vấn đề quan trọng nhất (thành công hay thất bại cũng tưđầy ) . Cũng như chỉ tiêu mà Pepsi hay Kinh Đô đạt được tại thị trường Việt nam là do họ đã định hướng được khách hàng của mình là giới trẻ ( Customer-Orientation). Định vị nhãn hiệu của họ là thời trang (Fashion) đối lập với các đối thủ cạnh tranh (như Cocacola là sản phẩm truyền thống). Một vấn đề bao giờ cũng có 2 tình huống xảy ra . Tất nhiên mỗi chiến lược không thể bao quát tất cả, nhưng phải bao quát một lượng lớn khách hàng của họ. Mỗi chiến lược họ đưa ra đều qua nghiên cứu và những luận cứ cụ thể để chắc chắn chiến lược PR của họ thành công, tuy nhiên ranh giới giữa thành công và thất bại cũng không xa vậy nên có thể ý tưởng tốt nhưng thực hiện dở cũng là một nguyên nhân dẫn đến thất bại chứ không hẳn chiến lược hoặc ý tưởng đó là sai.
Mime
23-08-05, 12:36
bác chap: cái cơ cấu bác nói ở trên chỉ áp dụng cho FMCG thôi à, loại khác không được?

Why ơi biết gì thì nói ra đi, làm gì mà cứ cười lăn cười lộn, con giai mà điệu quá. X-(
chap
23-08-05, 14:10
bác chap: cái cơ cấu bác nói ở trên chỉ áp dụng cho FMCG thôi à, loại khác không được?
Đơn giản là mấy thằng non-FMCG anh không biết nên không dám vơ bừa :icecream:
Why & Why not?
24-08-05, 11:35
Cũng như chỉ tiêu mà Pepsi hay Kinh Đô đạt được tại thị trường Việt nam là do họ đã định hướng được khách hàng của mình là giới trẻ ( Customer-Orientation). Định vị nhãn hiệu của họ là thời trang (Fashion) đối lập với các đối thủ cạnh tranh (như Cocacola là sản phẩm truyền thống).

Một vấn đề bao giờ cũng có 2 tình huống xảy ra .

Tất nhiên mỗi chiến lược không thể bao quát tất cả, nhưng phải bao quát một lượng lớn khách hàng của họ. Mỗi chiến lược họ đưa ra đều qua nghiên cứu và những luận cứ cụ thể để chắc chắn chiến lược PR của họ thành công, tuy nhiên ranh giới giữa thành công và thất bại cũng không xa vậy nên có thể ý tưởng tốt nhưng thực hiện dở cũng là một nguyên nhân dẫn đến thất bại chứ không hẳn chiến lược hoặc ý tưởng đó là sai.
Bác Mõ em cứ kêu lốc ka lốc kốc thế này, thật quả bác em chọn cái nick ấy đúng là có tiên kiến sáng suốt.

Em tách bài bác em ra làm ba phần. Phần đầu bác em đọc ba cái báo lá cải bàn lảm nhảm về chiến lược kinh doanh của Pepsi xong vác lên đây. Pepsi ở thị trường VN chỉ thành công trong giai đoạn 1996 -2001 thôi, về sau bị bọn Coca nó đập bẹp dúm như con gián, bắn văng về thị trường các tỉnh chiếm lĩnh vùng sâu vùng xa, mất đứt thị trường HN và TPHCM. Mà ngay cả ở vùng sâu vùng xa vẫn có những địa bàn Pepsi bị Coca đè nén. Mất đứt các thị trường truyền thống là quá đau cho Pepsi VN. Còn trên thị trường thế giới thì thị phần của Pepsi lúc x nào chả bé tí so với thị phần của Coca.

Ai bảo bác em là chỉ có hai tình huống? Bác em dẫn chứng em phát.

Bác em toàn vác texbook ra giảng, mà khoản này em thật bác em thua cả em. Em bắt đầu thắc, cbn, mắc là không biết bác em có phải đang học năm thứ nhất không? Hay bác em nể em ngu dốt hơn người mà giảng cho em biết một chiến dịch Marketing và một chiến dịch PR có gì giống và khác nhau cái. Em cảm ơn.

P/s: Bác Chap em, theo bác em thì thằng Brand Exec ko phải là line manager, thế nó là cái gì bác em?
lão ma
24-08-05, 13:52
Chú Oai này Oai nhở ? Dốt thì ai mà chả dốt . Chú giỏi chú viết một bài phân tích chiến lược marketing tại thị trường Việt nam thật hòanh cbn tráng cho anh xem trình văn độ của chú tới đâu . Anh chờ nghe cao kiến của chú nhé !
Mây
24-08-05, 14:18
Tùy từng loại công ty mà Sales hay Finance sẽ là thế lực lèo lái công ty. Thông thường FMCG thì là Sales còn các công ty làm nhà cung cấp các sản phẩm công nghiệp thì là Finance (vụ này em sẽ giải thích thêm nếu bác nào thắc mắc). Vì thế theo em sẽ không có lý thuyết chung trong việc marketing của FMCG va non-FMCG.

Trong topic này, em thấy mọi người quá chú trọng đến những sản phẩm được đưa trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không thấy đả động gì đến các ngành công nghiệp phụ trợ, cái mà Việt Nam đang thiếu trầm trọng. Em xin phép lan man chút ở đoạn này. Mục tiêu của nhiều người trong số những người đang ngồi làm công ăn lương ở VN là chiếc xe hơi đúng không ạ? Một chiếc xe hơi ở VN giá cao ngất ngưởng so với nước ngoài vì thuế nhập cao. Tại sao lại thế được? Tại vì cái mục tiêu tỉ lệ hóa 10%. Các hãng xe vào VN ngót nghét chục năm mà vẫn còn khóc lóc chưa được 10%. Đấy, cái gọi là thiếu ngành công nghiệp phụ trợ là thế các bác ạ.

Trong ngành công nghiệp phụ trợ này, branding không hoành tráng theo kiểu của FMCG. Thành công là kết quả của một chuỗi các hoạt động có hiệu quả. Mở đầu là R&D - nghiên cứu và phát triển với đội ngũ kỹ thuật hùng hậu, rồi dây chuyền sản xuất, QA - giám sát chất lượng mặt sắt có đủ quyền cho dừng sản xuất bất cứ lúc nào có sai phạm, logistic ngon lành để hàng đi đúng nơi, về đúng kho... Giữa cái chu trình khép kín đấy với khách hàng là một những thằng Sales Engineer có khả năng hiểu rõ là khách hàng cần cái gì và khả năng công ty nó có thể làm được đến đâu. Nói cách khác, nó là thằng maximize cái phần giao nhau giữa cầu của khách hàng và cung của nhà cung cấp. Nó có khả năng hiểu được nhu cầu của khách hàng, negotiate được với khách hàng về giá cả, share cho công ty nó nhưng đồng thời cũng biết cách ép các khâu trong công ty nó để cho ra được cái mà khách hàng cần. Cái mà những doanh nghiệp này cần là sự chuyên nghiệp, bài bản. Sẽ thật là thất vọng khi một nhà cung cấp không có nổi bản vẽ sản phẩm của mình, buyer thì ông sư cũng phải, bà vãi cũng ừ, suốt ngày chỉ chăm chăm nhận hoa hồng chứ không hiểu rằng purchasing cũng là một nghệ thuật.
lão ma
24-08-05, 14:37
Tùy từng loại công ty mà Sales hay Finance sẽ là thế lực lèo lái công ty. Thông thường FMCG thì là Sales còn các công ty làm nhà cung cấp các sản phẩm công nghiệp thì là Finance (vụ này em sẽ giải thích thêm nếu bác nào thắc mắc). Vì thế theo em sẽ không có lý thuyết chung trong việc marketing của FMCG va non-FMCG.

Trong topic này, em thấy mọi người quá chú trọng đến những sản phẩm được đưa trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không thấy đả động gì đến các ngành công nghiệp phụ trợ, cái mà Việt Nam đang thiếu trầm trọng. Em xin phép lan man chút ở đoạn này. Mục tiêu của nhiều người trong số những người đang ngồi làm công ăn lương ở VN là chiếc xe hơi đúng không ạ? Một chiếc xe hơi ở VN giá cao ngất ngưởng so với nước ngoài vì thuế nhập cao. Tại sao lại thế được? Tại vì cái mục tiêu tỉ lệ hóa 10%. Các hãng xe vào VN ngót nghét chục năm mà vẫn còn khóc lóc chưa được 10%. Đấy, cái gọi là thiếu ngành công nghiệp phụ trợ là thế các bác ạ.

Trong ngành công nghiệp phụ trợ này, branding không hoành tráng theo kiểu của FMCG. Thành công là kết quả của một chuỗi các hoạt động có hiệu quả. Mở đầu là R&D - nghiên cứu và phát triển với đội ngũ kỹ thuật hùng hậu, rồi dây chuyền sản xuất, QA - giám sát chất lượng mặt sắt có đủ quyền cho dừng sản xuất bất cứ lúc nào có sai phạm, logistic ngon lành để hàng đi đúng nơi, về đúng kho... Giữa cái chu trình khép kín đấy với khách hàng là một những thằng Sales Engineer có khả năng hiểu rõ là khách hàng cần cái gì và khả năng công ty nó có thể làm được đến đâu. Nói cách khác, nó là thằng maximize cái phần giao nhau giữa cầu của khách hàng và cung của nhà cung cấp. Nó có khả năng hiểu được nhu cầu của khách hàng, negotiate được với khách hàng về giá cả, share cho công ty nó nhưng đồng thời cũng biết cách ép các khâu trong công ty nó để cho ra được cái mà khách hàng cần. Cái mà những doanh nghiệp này cần là sự chuyên nghiệp, bài bản. Sẽ thật là thất vọng khi một nhà cung cấp không có nổi bản vẽ sản phẩm của mình, buyer thì ông sư cũng phải, bà vãi cũng ừ, suốt ngày chỉ chăm chăm nhận hoa hồng chứ không hiểu rằng purchasing cũng là một nghệ thuật.

Nhà Mây cũng phải hiểu là hiện tại thị trường Việt nam mình còn chậm phát triển và thiếu kinh nghiệm trong vấn đề R & D. Lý do chính là chúng ta thiếu căn bản về hệ thống làm việc và phát triển ở ngay hạ tầng cơ sở . Muốn có được một hạ tầng cơ sở phát triển thì phải có sự cải tổ để làm nền tảng lâu dài cho xu hướng phát triển sau này . Vấn đề chính là R &D bên kỹ thuật ấy còn thiếu thầy thiếu thợ nhiều quá . Tòan chú trọng vào CNTT, phần mềm là chủ yếu mà quên đi là phần cứng vẫn là nền tảng cho sự phát triển trong hạ tầng cơ sở !
Mime
24-08-05, 16:09
Tùy từng loại công ty mà Sales hay Finance sẽ là thế lực lèo lái công ty. Thông thường FMCG thì là Sales còn các công ty làm nhà cung cấp các sản phẩm công nghiệp thì là Finance (vụ này em sẽ giải thích thêm nếu bác nào thắc mắc). Vì thế theo em sẽ không có lý thuyết chung trong việc marketing của FMCG va non-FMCG.


Thực ra không nên phân loại thành marketing cho FMCG hay non FMCG, có lẽ chia ra thành marketing B2C và B2B thì đúng hơn?
Đoạn thế lực lèo lái Mây nói tiếp đi.

Em open my ears để nghe các bác khác đây ạ. Why thể hiện tý xem, thế ấy thử nói tớ xem marketing campaign với marketing communication campaign (in PR) nó khác nhau ở chỗ nào?

Mi mi ấy. :icecream:
Enty
24-08-05, 16:30
Mi ới, Mi à,

Tớ đi bán hàng ở tỉnh mới về. Hôm nay rảnh việc nên vào đây gõ gõ một chút.
Marketing là 4P. Product - Price - Place - Promotion.
[Quảng cáo + Khuyến mãi + PR + Marketing Activations]=> tất cả cái đám này đều nằm trong cái P thứ 4 là promotion.

Ở các công ty bán FMCG lớn, do sale quá quan trọng nên họ tách bộ phận này ra và lập thành một phòng lớn ngang cấp với phòng marketing. Một số công ty còn lập ra một bộ phận Trade marketing chuyên chú trọng vào các hoạt động tiếp thị tại các điểm bán và đại lý, chủ yếu là tiếp thị thông qua POP, POSM, banner và bảng hiệu, standee,...

Brand và branding là một khái niệm rất mới được ra đời từ đầu những năm 80 của thế kỷ trước.(1980). việc xây dựng thương hiệu, ở một mặt cũng là các hoạt động hỗ trợ bán hàng, nhưng ở một mặt khác là biến các chi phí vào quảng cáo tiếp thị thành những giá trị vô hình của doanh nghiệp (Giá trị thương hiệu).

Ngày nay tại các công ty lớn, việc branding là rất quan trọng và là chuyện sống còn. Do vậy công việc chính của phòng marketing là xây dựng thương hiệu trên cơ sở định hướng cho tất cả các hoạt động IMC. Có 2 mục đích mà IMC phải đạt được: 1- bán hàng đạt định mức dự kiến vào thời điểm thực hiện chương trình (mục tiêu ngắn hạn). 2- Nâng cao giá trị thương hiệu qua các hoạt động của IMC (mục tiêu dài hạn).

Còn chuyện kinh nghiệm của tớ thì nhiêu khê lắm. không biết phải nói về đề tài nào. có gì cần cứ e-meo cho tớ vậy.
Why & Why not?
25-08-05, 08:13
Mỗi chiến dịch Marketing thường gồm năm phần chính (chứ không phải bốn).

1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu (Level(s) of targeted customers.)
2. Xác định mức giá phù hợp với túi tiền của nhóm khách hàng này. (Price)
3. Địa bàn tiềm năng (Locations/Places)
4. Khuếch trương sản phẩm (Promotion)
5. Các hoạt động hỗ trợ khách hàng (After sales services/Warranty)

(Trong những cái trên có nhiều cái các bác em đã đề cập đến nhưng em cứ nhắc lại)

Một chiến dịch Marketing-Communication trước hết vẫn là một chiến dịch Marketing, nhưng nó cụ thể hơn và liên quan nhiều đến PR hơn, vì vậy thường người ta tiến hành như sau

1. Xác định business need/opportunity trước. Chính xác hơn là xác định xem nên đánh vào điểm nào trong tâm lý người tiêu dùng. VD sau khi điều tra ra nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm bia hơi chủ yếu là thanh niên từ 20 tuổi trở lên rất tự hào là Thănglonger, Cty Bia HN sẽ đánh vào điểm này khi tiến hành một chiến dịch PR cho một nhãn hiệu bia hơi đóng chai, với một slogan kích động lòng tự hào 4` phạch này kiểu “I’m Thănglonger” chẳng hạn.

2. Bước tiếp theo là xác định goals/objectives.
* Tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó với số đông tham gia trưc tiếp và một số đông hơn theo dõi qua các phương tiện truyền thông. Kiểu 50 chục mạng Thănglonger offline thịt chó còn độ 500 mạng khác xem webcam và nghe tả qua điện thoại.
* Hướng mọi người vào web site Thăng Long xem ảnh và bình phẩm trên 4rum để tận dụng ưu thế của internet.
* Reinforce thương hiệu. Kiểu Gấu già lèm bèm: Being a Thănglonger là niềm tự hào tuyệt đỉnh của dân online.
* Nếu là thương hiệu mới thì phải đăng ký độc quyền ngay, tránh tình trạng ngày mai Thỏ đói cãi nhau với Gấu già đi lập mẹ thêm một Thăng Long 3 nữa.

3. Xác định và lôi kéo Intended audiences (lưu ý đây là PR)
* Những Thănglonger đã đang và sẽ uống bia.
* Các visitors đã đang và sẽ chui ra chui vào Thăng Long.
* Các Hải đăng hiện tại.
* Lôi kéo và giải trí cho Thănglonger, visitors & Hải đăng bàng các bài viết hào hoa dâm đãng …

4. Execution
Tiến hành các việc sau
* Event Coordination: Kiểu các tìn dzụt viên viết thông báo chung để em Mây xinh đẹp đưa lên loa phóng thanh dọa anh em nếu không uống bia sẽ bị nhốt Hỏa lò treo nick vv… Công ty bia HN sẽ mời các Hải đăng đã về hưu như chị Vìu bác Kiu diễn thuyết về Thăng Long xưa hào hoa dâm đãng gấp mấy bây giờ chỉ nhờ hay offline bia bọt.
* Media Relations: mở chiến dịch tổng tấn công chê bai chửi bới ttvno vnequation do x phải là Thănglonger qua YM có webcam và không webcam, qua các bài viết ở 4rum và truyền miệng trực tiếp khi offline bia hơi thịt chó vv…
* Challenges: Có kế hoạch đối phó với các tình huống phát sinh. Kiểu Thăng Long 2 ầm ỹ bảo bọn tao là Thăng Long xịn giả bọn tao logo đây đe’o gì chơi bẩn thế vv…
Các việc trên cần được tiến hành đồng bộ. Trong tất cả các công đoạn trên, một số lượng lớn sản phẩm được cung cấp free hoặc very rẻ đến tận các end-users.
Cuối chiến dịch bao giờ cũng là mesurement & evaluation.

Tóm lại một Marketing campaign khác một marketing-communication campaign ở chỗ cái thứ hai thường phải tiến hành trước để quảng bá thương hiệu, do đó nó mang tính PR nhiều hơn và nó sử dụng và khai thác các phương tiện thông tin đại chúng ở mức tối đa trong một thời gian ngắn. Ở các campaign này, tăng doanh số không phải là quan tâm hàng đầu. Sau khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc thì đến lượt các Marketing campaign thông thường vào cuộc nhằm củng cố thương hiệu và đẩy mạnh doanh số.

Đại khái thế.

P/s: Em các bác hì hụi viết ra quả Ph.D thesis này chỉ vì hai cái mi ảo của em Mi, tủi thân quá.
Còn con ma già ngu dốt kia, anh đã nhận anh là thằng ngu dốt nhất 4rum rồi mà chú vẫn đe'o tha, nhất định tranh với anh là thế đe'o nào hả? Cái chú thách anh làm, đcm anh xin lỗi anh chửi bậy, chú ngon chú làm đi anh xem. Đèo mẹ! Cứ đòi đánh rắm cao hơn lỗ đít là thế đe'o nào thế?
pepper
26-08-05, 06:33
Hề bác Oai em đúng là oai vãi, làm quả bài hoành con bà nó tráng làm em léo tin nổi vào mắt mình .Chẳng lẽ công lực cao như bác Oai em mà cũng chỉ vì mấy cái bờ mi mi mà sản xuất ra quả dài loằng ngoằng này chăng.

Bác nói nghe oách lắm, em chỉ mong bác nể tình anh em mình ngày xưa cưa cùng 1 con vẹo làm cho em 1 quả chiến dịch marketing hay PR gì đấy để tống con em gái em đi lấy chồng. Đề bài hơi bị củ khoai bác em ạ, đầu 3 đít chơi vơi, 1 bắng Ma và sắp có 1 bằng P ếch đi, không cần người mua chỉ cần người đồng ý tiêu thụ sản phẩm thì đảm bảo có bảo hành cộng thêm khuyến mại.
Why & Why not?
26-08-05, 10:57
Mi ơi! Mi xinh đẹp ơi! Tớ trả lời xong dzồi, ấy vào mi tớ đi chứ. Không chơi xù thế nhá.

Chú pepper, vụ này khó. Anh khất chú 1 tháng. Trong thời gian đó, anh khuyên chú nên hỏi ý kiến các bác các chú khác, vd bác Mõ, bác Enty, bác Longcuchuoi, em Mi, ku Ma già ... Các bác các chú ấy học rộng tài cao, hẳn sẽ giúp được chú.
Mây
26-08-05, 13:02
Cái chuyện lèo lái ấy mà, cũng chẳng có phức tạp cả.

Các công ty đang phát triển thì sẽ đi theo hướng gì gì gọi là customer orientation. Ví dụ thằng Sales của Sony về bảo mấy tháng nữa là Tết, dân Việt nó mua TV nhiều, chúng mày sản xuất nhiều nhiều lên. Thế là nhà máy tăng ca ầm ầm, công nhân nhận tiền OT bét nhè. Nhưng mấy công ty mà cung cấp phụ kiện hàng cho Sony thì ngược lại. Một thằng XYZ nào đấy đã cung cấp được hàng cho Sony rồi thì thường cung cấp được cho những thằng còn lại, tức là trừ đi một phần nhỏ cạnh tranh, nhập khẩu, nó gần như biết trước được năm tới sales của nó là bao nhiêu. Ví dụ cái market size của TV ở VN là 100k PCs/tháng. 100k ấy, Sony, Samsung, Toshiba, Panasonic, JVC... chia nhau, thằng này phình ra thì thằng kia bé lại, nhưng kiểu gì cũng vẫn là 100k. Và share của thằng XYZ kia là 80% thì thế nào tháng đấy nó vẫn bán được luợng hàng cho 80 nghìn cái TV. Vậy khi Sales đã gần như là cố định rồi thì Finance sẽ bắt đầu thắt chặt các chi tiêu, tính toán mọi cách để cắt giảm chi phí, hòng mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.

Còn về vụ R&D thì cần bà con cho thêm ý kiến. Tớ vẫn bảo lưu ý của mình là một công ty sản xuất muốn bền vững và phát triển lâu dài thì không thể bỏ qua khâu này được.

Mây
chap
26-08-05, 14:24
Ví dụ cái market size của TV ở VN là 100k PCs/tháng. 100k ấy, Sony, Samsung, Toshiba, Panasonic, JVC... chia nhau, thằng này phình ra thì thằng kia bé lại, nhưng kiểu gì cũng vẫn là 100k. Và share của thằng XYZ kia là 80% thì thế nào tháng đấy nó vẫn bán được luợng hàng cho 80 nghìn cái TV. Vậy khi Sales đã gần như là cố định rồi thì Finance sẽ bắt đầu thắt chặt các chi tiêu, tính toán mọi cách để cắt giảm chi phí, hòng mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.


Anh không nghĩ đây là trường hợp phổ biến. Hiếm có ngành hàng nào mà thị trường được coi là ít biến động đủ để chơi trò zero-sum game này. Biết bao nhiêu yếu tố tác động: đối thủ, cung cách tiêu dùng, xuất nhập khẩu....

Anh thấy FMCG thường do Marketing nắm đầu, còn hàng non-FMCG, B2B, hay một vài loại mass FMCG (ví dụ CSD-nước ngọt có ga) thường do Sales nắm đầu.

Túm lại là anh không tin Finance có vai trò lèo lái gì cả.



Còn về vụ R&D thì cần bà con cho thêm ý kiến. Tớ vẫn bảo lưu ý của mình là một công ty sản xuất muốn bền vững và phát triển lâu dài thì không thể bỏ qua khâu này được.

Ý kiến của anh là: Yes và No, tùy ngành hàng. Những ngành có hàm lượng trí tuệ cao (điện tử, ICT, dược phẩm...) thì R&D là yếu tố sống còn. Còn những ngành low-tech (hóa mỹ phẩm, thực phẩm, đồ uống...) chẳng hạn, R&D không phải quá quan trọng. Mấy đứa bạn anh học ngành Hóa đều có thể tự sản xuất nước rửa chén, dầu gội đầu... tốt hơn và giá thành rẻ hơn giá bán các loại sản phẩm branded trên thị trường. Theo anh biết, trong ngành bột giặt chẳng hạn, trung bình 10 năm mới có 1 bước đột phá về công nghệ, nên những innovation người tiêu dùng thường thấy chẳng qua do thêm bớt một tí các thành phần có sẵn. Thậm chí chẳng thêm bớt quái gì cả cũng có thể làm rùm beng lên được mà.
Mây
26-08-05, 14:53
Thế mới nói ngay từ đầu là VN đang thiếu trầm trọng cái gọi là ngành công nghiệp phụ trợ. Em bác không được đi học Kinh tế buổi nào nhưng dựa trên những ví dụ mà mọi người đưa ra, dựa trên những tựa sách mà hay trao đổi với nhau và nhưng tranh luận khắp nơi thì nhận thấy rằng mọi người chú trọng đến FMCG hơn. Bác chap mang lý thuyết FMCG ra bắt bẻ em thì làm sao mà chấp nhận cái vế Finance lèo lái của em được.

Các ngành công nghiệp phụ trợ thường không làm PR đình đám. Công việc marketing của họ dừng lại ở một phạm vi hẹp, chú trọng vào chất hơn lượng. Ví dụ JST có một trang web tại địa chỉ www.jst.com với tất cả các bản vẽ kỹ thuật, đó là một điều rất thuận lợi cho khách hàng của họ. Nhưng họ sẽ không định đi quảng cáo cho website này trên các phương tiện thông tin đại chúng vì khách hàng của họ dừng lại ở những công ty sản xuất linh kiện điện tử nhất định. Việc mua bán giữa các công ty này khác phức tạp chứ không đơn giản như là ra chợ mua gói Omo. Bắt đầu là gặp gỡ để explore biz opportunity, rồi đàm phán giá cả, điều khoản thanh toán, sample (making, submission, evalutation and approval), đặt hàng, sản xuất, giao hàng blah blah blah. Và cái quan trọng là trong suốt quá trình nhì nhằng đấy không có một cái gì gọi là thân quen hay một đồng hoa hồng. Tất cả đều dựa trên nguyên tắc 2 bên cùng có lợi. Bác chap có thể nói là Việt Nam chưa làm được như vậy. Sự thực là đã làm được rồi bác ạ nhưng mà ít quá. Có điều những thằng làm được như vậy mà em biết thì nó đều đang vững như bàn thạch, chỉ cần tập trung lo cho sản phẩm của nó tốt chứ không phải lo ngay ngáy những chuyện dở hơi cám lợn khác như phòng thuế sờ gáy, khách hàng đột ngột ngưng mua hàng vì thằng buyer không nhận được hoa hồng nữa....


Mây
Why & Why not?
26-08-05, 15:06
Các ngành công nghiệp phụ trợ thường không làm PR đình đám. Công việc marketing của họ dừng lại ở một phạm vi hẹp, chú trọng vào chất hơn lượng. Bắt đầu là gặp gỡ để explore biz opportunity, rồi đàm phán giá cả, điều khoản thanh toán, sample (making, submission, evalutation and approval), đặt hàng, sản xuất, giao hàng blah blah blah. Và cái quan trọng là trong suốt quá trình nhì nhằng đấy không có một cái gì gọi là thân quen hay một đồng hoa hồng. Tất cả đều dựa trên nguyên tắc 2 bên cùng có lợi.
Mây
Bác Mây xinh đẹp của em mắc bệnh dài dòng văn tự. Tất cả các ngành công nghiệp phụ trợ như bác em gọi trong texbook nó gọi đơn giản là bọn suppliers bác em ạ. Và quan hệ giữa các suppliers với các producers như kiểu bác em nói gọi là quan hệ win-win bác em ạ. :D
lão ma
26-08-05, 15:43
Còn con ma già ngu dốt kia, anh đã nhận anh là thằng ngu dốt nhất 4rum rồi mà chú vẫn đe'o tha, nhất định tranh với anh là thế đe'o nào hả? Cái chú thách anh làm, đcm anh xin lỗi anh chửi bậy, chú ngon chú làm đi anh xem. Đèo mẹ! Cứ đòi đánh rắm cao hơn lỗ đít là thế đe'o nào thế?


bts nhà chú, anh có phải dân kinh tế đéo đâu mà ... anh dốt nên mới GATO phát để xem chú nhào vào ăn thua đủ . Nhưng anh cũng sẽ cố gắng giả nhời chú sau . Thế nhé !
chap
26-08-05, 16:04
Mây em, thật tình anh đọc mãi mà không hiểu em nói gì :icon_cry: Anh đồ rằng em làm trong ngành non-FMCG, nơi anh vốn không có kinh nghiệm nhiều, nên anh sẽ im lặng nghe em nói trước. Nhưng trước khi ngậm miệng anh cũng phải nói rõ thêm 1 chút.

...nhận thấy rằng mọi người chú trọng đến FMCG hơn.
Marketing cho FMCG và non-FMCG, B2C và B2B là rất khác nhau, do đối tượng chịu tác động, người quyết định, product proposition, buying behavior... khác nhau. Marketing cho FMCG và B2C được nhiều người biết hơn là chuyện rất rõ ràng, vì nó liên quan tới nhiều người, được tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng, và thậm chí còn có tính giải trí tốt nữa. Phỏng ạ?

Cái đoạn dài dài em viết bên dưới là để minh họa cho mối quan hệ B2B, và anh cũng chẳng thấy nó mâu thuẫn với những gì anh nói trên. Marketing trong B2B theo những gì anh biết thì mang tính quan hệ nhiều hơn, truyền thông hẹp hơn nhưng sâu hơn.
Mây
19-09-05, 14:37
Ngoài hiên giọt mưa thu thánh thót rơi. Trời này ở nhà với người yêu là sướng nhất, các bác em công nhận không? Thế mà thế éo nào em lại ngồi đây bi bô tiếp chuyện làm ăn nhớn.

Em có thằng bạn đang học ở nước ngoài, cứ lăn tăn mãi chuyện tốt nghiệp xong có nên về VN hay không. Lý do chủ yếu nó đưa ra là không có quan hệ nên sợ là sẽ không làm được chứ không phải là thu nhập hay là môi trường làm việc. Em vẫn trước sau như một khuyên nó là về, về nhà sướng bỏ xừ, 3000 đồng là có thằng đánh giầy cho mình bóng loáng.

Dẫn dắt vào bài xong rồi nhé, nhắc lại một lần nữa cho rõ ràng là hôm nay em muốn nói về chuyện quan hệ. Đồng ý hoàn toàn là có quen biết có hơn, quen biết sâu càng tốt hơn nữa. Nhưng mà ngước lại, giữa suppliers (em dùng từ của bác Diff em cho nó gọn) và khách hàng, chưa quen biết nhau cũng không phải là một vấn đề lớn miễn là thằng suppliers có ưu thế về TCO (total cost of ownership, tiếng Việt là cái gì, các bác em giúp em với). Trong những trường hợp như thế này, tính bài bản được đặt lên hàng đầu. Gọi điện và thư xin gặp đề giới thiệu về công ty, presentation hoàng tráng (thuê Tây làm mất vài khìn) v.v... Cứ dần dà như thế, trước lạ sau quen, kể cả trường hợp sản phẩm của mình chiếm ưu thế hơn hẳn cái thằng supplier hiện tại nhưng khách hàng nó vẫn không muốn switch qua, nó chỉ cho mình có 10% share thì mình cũng cố bám vào cái 10% share đấy để mà chứng minh cho giá trị của mình. Trong lúc miệt mài chứng minh này, lắng nghe và tìm mọi cơ hội để tăng %share của mình và chuyện thành công là có thể.

Cơ mà cái kiểu này của em là trong điều kiện lý tưởng, tức là sản phẩm và dịch vụ của các bác em ngon, hơi bị khó nhờ?


Mây
kanban
19-09-05, 16:09
Các bác em bên này thảo luận máu phết nhỉ? Từ marketing campaign sang PR, communication bây giờ lại nhẩy sang SRM (Supplier Relationship Management). Cái trò bóp mũi supplier này cả thế giới giờ đang phải học bọn Toyota. Nó dụ dỗ bọn supplier phụ thuộc vào nó rồi hấp diêm ép giá cho đến khổ.

Em đang bận quá, nên tạm xin ngồi nghe. Lúc nào rảnh sẽ vào tham gia thêm. Mk, mà em cũng phải giở lại textbook chứ đek bao giờ nhớ được mấy cái gạch đầu dòng với cả sơ đồ lằng nhà lằng nhằng.
Ngỗng
22-09-05, 09:36
Uầy, trong này, thực, phục mỗi bạn Oai mí cả Enty. Giỏi.

Đọc qua 2 trang, em thì em thấy mọi người nhầm mí cái marketing mix, marketing strategy, marketing communication với nhau nhỉ.

Cái Mkt Mix là 4 P nhue của Enty,
Mkt strategy là 5 bước của bạn Y.
Marketing communication là nó bao gồm cá thể loại PR, advertising, sale promotion....

Đấy là thầy em dạy thế, mới cả em đọc tếch búch, Principles of marketing, Kotler/ Amstrong, các bác ý cũng viết thế ạ.

À mà Pi Et' sờ`, em cứ thấy có ấn tượng là 1 cài bạn/ anh/ chị trong này cũng cứ nhầm nhầm marketing chỉ là quảng cáo thôi hay sao ý nhờ.
Mime
04-10-05, 18:42
Bạn Oai oai xế, được lên cao cao tít thế này. :nutkick: Có thể thấy là bạn Why chắc về communications hơn marketing thông thường, nhị? :hitrun:
.
À quên Mi mi bạn Why như đã hứa. :icecream: (một Mi là proper N và một là V ấy ạ). Và tớ cũng rất hy vọng được đọc cái thesis tiếp theo của bạn như ông Pepper nào đó đã đặt hàng. Biết đâu cái thesis ấy cũng có ích gì cho một số đề bài còn khoai hơn thì sao. :winkwink:
-------------------------

Quên, bây giờ vào vấn đề chính.
- Mây nói finance là thế lực lèo lái ở một số cty/ngành. Cái đó có thể hiện trên title không? Tớ VD một ngành là hospitality chẳng hạn. Kế toán trưởng của bọn hotel có chức danh là Hotel Controller. Cái này có thể hiện gì không?

- Tiếp vụ lèo lái, Mây chỉ nhắc đến sales và finance, vậy trong trường hợp những mặt hàng kinh doanh sử dụng dealer hoặc mua đứt bán đoạn như ô tô chẳng hạn, thì cái gì sẽ là thế lực lèo lái? Sales Dept. ở công ty lúc đó sẽ chỉ làm việc với các dealer thôi nhỉ? Đoạn dealer này cứ tù mù thế nào ý.

- Em xin hỏi tiếp một vài câu rất ngây thơ khác: Khi sales và marketing tách riêng làm hai phòng, 2 phòng này sẽ đứng ngang nhau à?

- Em vẫn rất băn khoăn về line manager thưa các bác. Theo em biết thì bọn làm Trade Marketing Exec còn phải report cho line manager. Trong cái hierachy của bác chap không thấy chỗ nào cho line manager cả. Và line manager là chức danh có cả trong FMCGs và non FMCG đúng không ạ?

Tạm thời là thế. Em sẽ đọc lại kỹ hơn post của mọi người để tiếp tục hỏi. :winkwink:

Cảm ơn bác Enty, thực ra những cái bác nói em cũng đã biết, dù chỉ là cưỡi ngựa xem hoa. Em thì thích gọi brand là nhãn hiệu hơn, như thế công bằng cho brand của các NGOs hơn. Trademark em sẽ gọi là dấu hiệu thương mại hoặc nhãn hiệu đăng ký để tránh nhầm lẫn. (Mọi người ở nhà bây giờ vẫn đang óanh nhau vỡ đầu vì mấy thuật ngữ tiếng Việt này :flag: )

Chúc bác vui vẻ và tiếp tục vào chơi với chúng em.
Mây
05-10-05, 11:37
Tớ không biết bên hospitality thế nào chứ còn trong các công ty điện tử thì nó không thể hiện hẳn ra trên title mà thường bọn tớ nhận thấy được khi bộ máy của nó vận hành.

Về dealer , họ là một khâu trong việc đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng. Tớ không nghĩ là sales chỉ làm việc với dealer. Sales thường nghiên cứu thị trường khá kỹ và quyết định chọn ai làm dealer chính, cần bao nhiêu dealer, xây dựng mạng lưới bảo hành, một số hoạt động PR .v.v... để maximize cái thị phần của mình. Nếu cứ vứt uỵch một phát cho dealer thường dễ tèo lắm.

- Nếu tách riêng hẳn hai phòng ra thì tất nhiên là nó đứng ngang nhau rồi, có thằng nào báo cáo cho thằng nào đâu :)


Mây
nightduke
08-10-05, 12:31
Bạn Oai oai xế, được lên cao cao tít thế này. :nutkick: Có thể thấy là bạn Why chắc về communications hơn marketing thông thường, nhị? :hitrun:
. - Em vẫn rất băn khoăn về line manager thưa các bác. Theo em biết thì bọn làm Trade Marketing Exec còn phải report cho line manager. Trong cái hierachy của bác chap không thấy chỗ nào cho line manager cả. Và line manager là chức danh có cả trong FMCGs và non FMCG đúng không ạ?

TChúc bác vui vẻ và tiếp tục vào chơi với chúng em.

Có cái line manager mà các bác cãi nhau mãi. Line Manager là cái thằng mà bác report cho nó và nó quyết định trực tiếp về performance của bác. Vd thằng Ast Brd Mng thì line manager của nó là Brand Manager, MKT Mng thì line manager nó là MKT Director.
Trade marketing thì thiên về sales và làm nhiệm vụ nối giữa Sales và MKT. Thường công việc của họ là lên kế hoạch khuyến mãi, dự báo sản xuất, merchandising...

MKT giứa FMCG và non-FMCG thì khác nhau về hoạt động nhưng bản chất đều giống nhau, đi từ nhu cầu khách hàng đi lên và lấy việc thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng là quan trọng nhất.

Chuyện Sales và MKT thì tùy thuộc vào life cycle của company mà nó sẽ quyết định thằng nào quan trọng hơn. Nếu như công ty mới tham gia thị trường đang phát triển sản phẩm thì MKT quan trọng vì quyết định sự thành bại của doanh nghiệp dựa trên chất lượng sản phẩm. Nếu những công ty đã phát triển quá lâu và sản phẩm ko còn mới lạ gì nữa (Pepsi, Coke..) thì Sales lại quan trọng hơn. (mà em nói đây là công ty đó phải có Sales và MKT tách biệt nhau). Các công ty VN đôi khi nhập lại thành 1, hoặc chẳng có cả phòng MKT.

nightduke
Why & Why not?
08-10-05, 13:06
Chuyện Sales và MKT thì tùy thuộc vào life cycle của company mà nó sẽ quyết định thằng nào quan trọng hơn.
Nếu như công ty mới tham gia thị trường đang phát triển sản phẩm thì MKT quan trọng vì quyết định sự thành bại của doanh nghiệp dựa trên chất lượng sản phẩm.
nightduke

Bác em bác em, từ từ hẵng đi.

Em tưởng các bạn đang nói về chuyện giữa hai thằng Sales và Finance thằng nào quan trọng hơn chứ bác em.

Em lại cũng tưởng rằng cái thằng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp phải là một trong những cái core competencies của doanh nghiệp đó chứ bác em. Em ngu dốt của bác chưa bao giờ thấy Marketing được liệt vào danh sách core competencies cả. Bác em có ý kiến gì về vấn đề này không ạ?
nightduke
08-10-05, 22:41
Bác em bác em, từ từ hẵng đi.

Em tưởng các bạn đang nói về chuyện giữa hai thằng Sales và Finance thằng nào quan trọng hơn chứ bác em.

Em lại cũng tưởng rằng cái thằng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp phải là một trong những cái core competencies của doanh nghiệp đó chứ bác em. Em ngu dốt của bác chưa bao giờ thấy Marketing được liệt vào danh sách core competencies cả. Bác em có ý kiến gì về vấn đề này không ạ?

Nếu bác muốn tranh cãi về cái này thì phải liệt kê cái core competencies của doanh nghiệp là cái gì? (cái này em đoán bác định nói Porter 5 Forces đây chẳng biết có đúng không) Em chẳng biết cái đấy là gì cả.
MKT lúc nào cũng cực kì quan trọng vì nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Trước đến giờ các công ty VN đều chỉ bán cái mà mình có thể sản xuất được chứ không phải sản xuất cái mà người tiêu dùng cần. Do vậy trong thời bao cấp thì còn chịu chư thời mở cửa có ma nào nó thèm đoái hoài. Đó là lý do tại sao hàng ngoại được lên ngôi vì nó thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Lấy lại ví dụ của Mỹ Hảo và Sunlight nhé. Các bác nói Mỹ Hảo chất lượng tốt, giá lại rẻ thì tại sao lại mất dần thị phần vào tay Sunlight? là vì nó không theo kịp nhu cầu của thị trường. Ra đời bao năm mà mẫu mã cũng như thế, chất lượng thì không đổi nhiều, phân phối thì yếu kém (chỉ tập trung ở ĐBSCL).. như vậy thì làm sao cạnh tranh với người ta? MKT là ở đấy ra bác ạ.

nightduke
Why & Why not?
09-10-05, 11:15
Nếu bác muốn tranh cãi về cái này thì phải liệt kê cái core competencies của doanh nghiệp là cái gì? (cái này em đoán bác định nói Porter 5 Forces đây chẳng biết có đúng không) Em chẳng biết cái đấy là gì cả.
MKT lúc nào cũng cực kì quan trọng vì nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Trước đến giờ các công ty VN đều chỉ bán cái mà mình có thể sản xuất được chứ không phải sản xuất cái mà người tiêu dùng cần. Do vậy trong thời bao cấp thì còn chịu chư thời mở cửa có ma nào nó thèm đoái hoài. Đó là lý do tại sao hàng ngoại được lên ngôi vì nó thõa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Lấy lại ví dụ của Mỹ Hảo và Sunlight nhé. Các bác nói Mỹ Hảo chất lượng tốt, giá lại rẻ thì tại sao lại mất dần thị phần vào tay Sunlight? là vì nó không theo kịp nhu cầu của thị trường. Ra đời bao năm mà mẫu mã cũng như thế, chất lượng thì không đổi nhiều, phân phối thì yếu kém (chỉ tập trung ở ĐBSCL).. như vậy thì làm sao cạnh tranh với người ta? MKT là ở đấy ra bác ạ.
nightduke

Bất cứ capability nào của một doanh nghiệp thỏa mãn đủ cả 4 (bốn) tiêu chuẩn sau thì được gọi là một core competence.

- Có giá trị cao (valuable)
- Hiếm (rare)
- Đòi hỏi chi phí cao nếu muốn mô phỏng (costly to imitate)
- Không thể thay thế được (non-substitutable)

Vậy nên không có một list of core competencies cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có core competencies riêng của mình, và việc sử dụng những cái đó ra sao mới quyết định thành bại của doanh nghiệp.

Theo trên, Marketing ko thể thỏa mãn được cả 4 tiêu chuẩn trên, đặc biệt là tiêu chí thứ ba và thứ tư- tốm kém nếu muốn mô phỏng và không thể thay thế. Tất cả các phương thức tiến hành một chiến dịch marketing đều dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh học lỏm. Và một chiến dịch marketing tiến hành theo kiểu này hay kiểu khác thì cũng không có gì là quá quan trọng. Vì thế marketing không thể là yếu tố quyết định cho sự thành bại của một doanh nghiệp.

Quay lại VD Mỹ hảo, theo em ngu dốt của các bác, việc Mỹ hảo hiện đang mất dần thì phần vào tay Sunlight không phải do marketing không tốt mà do cái Strategic Plan của Mỹ hảo, trong đó bao gồm cả marketing strategy không tốt, thiếu vision. Cái này có thể do lãnh đạo công ty không có tầm nhìn chiến lược trong cạnh tranh, bị ru ngủ bởi các thành công ban đầu (nhất là sau khi Unilever đề nghị mua lại MH với giá 5T USD) và có lẽ hạn chế lớn nhất là chưa xóa bỏ được cái động hình "hữu xạ tự nhiên hương" truyền thống của người Việt mình ra khỏi đầu. Kể cũng tiếc.

Thế các bác em nghĩ sao ạ?
nightduke
10-10-05, 00:59
Bất cứ capability nào của một doanh nghiệp thỏa mãn đủ cả 4 (bốn) tiêu chuẩn sau thì được gọi là một core competence.

- Có giá trị cao (valuable)
- Hiếm (rare)
- Đòi hỏi chi phí cao nếu muốn mô phỏng (costly to imitate)
- Không thể thay thế được (non-substitutable)

Vậy nên không có một list of core competencies cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có core competencies riêng của mình, và việc sử dụng những cái đó ra sao mới quyết định thành bại của doanh nghiệp.

Theo trên, Marketing ko thể thỏa mãn được cả 4 tiêu chuẩn trên, đặc biệt là tiêu chí thứ ba và thứ tư- tốm kém nếu muốn mô phỏng và không thể thay thế. Tất cả các phương thức tiến hành một chiến dịch marketing đều dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh học lỏm. Và một chiến dịch marketing tiến hành theo kiểu này hay kiểu khác thì cũng không có gì là quá quan trọng. Vì thế marketing không thể là yếu tố quyết định cho sự thành bại của một doanh nghiệp.

Quay lại VD Mỹ hảo, theo em ngu dốt của các bác, việc Mỹ hảo hiện đang mất dần thì phần vào tay Sunlight không phải do marketing không tốt mà do cái Strategic Plan của Mỹ hảo, trong đó bao gồm cả marketing strategy không tốt, thiếu vision. Cái này có thể do lãnh đạo công ty không có tầm nhìn chiến lược trong cạnh tranh, bị ru ngủ bởi các thành công ban đầu (nhất là sau khi Unilever đề nghị mua lại MH với giá 5T USD) và có lẽ hạn chế lớn nhất là chưa xóa bỏ được cái động hình "hữu xạ tự nhiên hương" truyền thống của người Việt mình ra khỏi đầu. Kể cũng tiếc.

Thế các bác em nghĩ sao ạ?

Em chán bác Why này quá. Cái bác nói không phải là competencies gì cả mà 4 cái đấy thường là tiêu chí để đánh giá 1 company strategy. Nếu cái strategy đấy mà thõa mãn 4 tiêu chí đấy thì đó là 1 cái strategy đúng đắn. Cái thứ 4 là sustainable chứ không phải là non-substitute (bác nào muốn hiểu rõ hơn thì kiếm bài What is Strategy của Michael Porter về đọc). Có cái gì mà không substitue in the future?
Cái thứ 2 bác nói là chiến dịch MKT làm gì cũng không quan trọng. Em lấy ví dụ Coke nhé. Bác có biết cái brand coke đấy bao nhiêu tiền không ạ? MKT campaign đi liền với nhãn hàng đấy. Nếu bây giờ bác làm ẩu có phải là tiêu đời cái brand mà bác xây dựng bao nhiêu lâu. Nếu Coca Cola mà không có cái brand Coke đấy thì còn gì là Coca Cola. Thế mới biết tầm quan trọng của MKT. Cái brand Coke có được xếp vào company competencies gì của bác không hay nó chỉ là sản phẩm thông thường?
Em nghĩ là bác đã nhầm lẫn khá nhiều về Company strategy, marketing strategy và operational efficiency. Bác nên xem lại đi nhé.
Còn về Mỹ Hảo bác biết được bao nhiêu? Em làm trong ngành đấy bao lâu mà còn chưa dám nói là biết rõ huống chi là bác.

nightduke
Why & Why not?
10-10-05, 10:25
Em chán bác Why này quá. Cái bác nói không phải là competencies gì cả mà 4 cái đấy thường là tiêu chí để đánh giá 1 company strategy. Nếu cái strategy đấy mà thõa mãn 4 tiêu chí đấy thì đó là 1 cái strategy đúng đắn. Cái thứ 4 là sustainable chứ không phải là non-substitute (bác nào muốn hiểu rõ hơn thì kiếm bài What is Strategy của Michael Porter về đọc). Có cái gì mà không substitue in the future?
Cái thứ 2 bác nói là chiến dịch MKT làm gì cũng không quan trọng. Em lấy ví dụ Coke nhé. Bác có biết cái brand coke đấy bao nhiêu tiền không ạ? MKT campaign đi liền với nhãn hàng đấy. Nếu bây giờ bác làm ẩu có phải là tiêu đời cái brand mà bác xây dựng bao nhiêu lâu. Nếu Coca Cola mà không có cái brand Coke đấy thì còn gì là Coca Cola. Thế mới biết tầm quan trọng của MKT. Cái brand Coke có được xếp vào company competencies gì của bác không hay nó chỉ là sản phẩm thông thường?
Em nghĩ là bác đã nhầm lẫn khá nhiều về Company strategy, marketing strategy và operational efficiency. Bác nên xem lại đi nhé.
Còn về Mỹ Hảo bác biết được bao nhiêu? Em làm trong ngành đấy bao lâu mà còn chưa dám nói là biết rõ huống chi là bác.
nightduke

Hic! Bác em mắng em kinh quá. Em sợ! :(

Em ngu dốt của bác cho là bác em chưa bao giờ nghe đến khái niệm organization's core competencies thì phải. Để nói cho bác em hiểu cặn kẽ thì mất nguyên một semester nên em tạm dùng cái đầu quả bí của em tóm tắt lại thế này.

Mỗi một organization có các resources riêng của nó, bao gồm các resources hữu hình như bất động sản, thiết bị, vốn, trademark, copyright... và vô hình như networks, know-how, organizational culture, danh tiếng, quan hệ... Cách các organization khai thác, triển khai các resources của nó để đạt được mục tiêu đã định gọi là các capabilities. Hay nói cách khác, khi các organization, dựa trên thông tin có được, combine các resources của nó, cả hữu hình và vô hình, thì nó đang cho thấy các capabilities của riêng nó. Do vậy các capabilities này ở các organization khác nhau là khác nhau.
Và bây giờ đến đoạn em ngu dốt của bác đã nói ở bài trên.

Bất cứ capability nào của một doanh nghiệp thỏa mãn đủ cả 4 (bốn) tiêu chuẩn sau thì được gọi là một core competence:
- Có giá trị cao (valuable)
- Hiếm (rare)
- Đòi hỏi chi phí cao nếu muốn mô phỏng (costly to imitate)
- Không thể thay thế được (non-substitutable)

Một Strategic Plan (hay như bác em gọi là Company strategy) là một cái " ...range of planned actions, which, to some extents, guarantees for the future successes of an organization" (Minzberg, H). Không có tiêu chí chung nào để đánh giá một SP là đúng hay sai bởi mỗi organization có các đặc thù riêng của nó. Và em thấy hình như bác em mới đang nhầm lẫn cơ bản về nhiều thứ.

Nói chung cãi nhau về lý thuyết em bác rất ít nhầm lẫn, bởi em bác do ngu dốt nên có thói quen rất xấu là vác textbook ra xem lại trước khi bi bô. Còn bác em hiểu biết nhiều về thực tế, kinh nghiệm chinh chiến đầy mình, bác em lấy luôn cái Mỹ Hảo ra là case study cho em được mở rộng tầm mắt cái. Em bác cung kính rửa tai chờ nghe cao luận đây.
nightduke
10-10-05, 11:41
Hic! Bác em mắng em kinh quá. Em sợ! :(

Em ngu dốt của bác cho là bác em chưa bao giờ nghe đến khái niệm organization's core competencies thì phải. Để nói cho bác em hiểu cặn kẽ thì mất nguyên một semester nên em tạm dùng cái đầu quả bí của em tóm tắt lại thế này.

Mỗi một organization có các resources riêng của nó, bao gồm các resources hữu hình như bất động sản, thiết bị, vốn, trademark, copyright... và vô hình như networks, know-how, organizational culture, danh tiếng, quan hệ... Cách các organization khai thác, triển khai các resources của nó để đạt được mục tiêu đã định gọi là các capabilities. Hay nói cách khác, khi các organization, dựa trên thông tin có được, combine các resources của nó, cả hữu hình và vô hình, thì nó đang cho thấy các capabilities của riêng nó. Do vậy các capabilities này ở các organization khác nhau là khác nhau.
Và bây giờ đến đoạn em ngu dốt của bác đã nói ở bài trên.

.

Nếu bác đã học 1 cái semester về organization's core competencies thì bác chỉ cho em cái core competencies của Mỹ Hảo là gì đi, rồi sao đó mình bàn tiếp. Em vốn lý thuyết không vững nên phải có ví dụ thực tế đã.
Case Study thường được viết dưới dạng tự sự do người trong cuộc kể lại. Bộ bác tưởng là bọn Havard nó tự đẻ ra mấy cái case hay sao? bây giờ bảo em tự viết case thì chẳng khác nào em tiết lộ mấy cái đó cho Mỹ Hảo nó kiện em. Cho em xin đi bác.
Quay lại chủ đề chính, bác bảo MKT không phải là 1 core competency. Em lấy ví dụ phòng MKT của Coke nhé
- Có giá trị cao (valuable): cái này thì khỏi phải nói rồi. Thiếu nó là Coke đi tong liền.
- Hiếm (rare): hiệu quả mà không giống ai cả có được xem là hiếm không
- Đòi hỏi chi phí cao nếu muốn mô phỏng (costly to imitate): Bác chỉ cho em ai có thể mô phỏng mô hình MKT của Coke đi. Đừng nói là Pepsi nhé vì Pepsi xây dựng chiến lược MKT theo kiểu khác. (muốn biết khác ra sao thì lôi case study Coke-Pepsi ra mà xem).
- Không thể thay thế được (non-substitutable): cái này thì không nói thì ai cũng biết.
Vậy MKT có được coi là competency hay ko thì phải đợi bác Why giải thích.

nightduke
Why & Why not?
11-10-05, 07:14
Nếu bác đã học 1 cái semester về organization's core competencies thì bác chỉ cho em cái core competencies của Mỹ Hảo là gì đi, rồi sao đó mình bàn tiếp. Em vốn lý thuyết không vững nên phải có ví dụ thực tế đã.
Case Study thường được viết dưới dạng tự sự do người trong cuộc kể lại. Bộ bác tưởng là bọn Havard nó tự đẻ ra mấy cái case hay sao? bây giờ bảo em tự viết case thì chẳng khác nào em tiết lộ mấy cái đó cho Mỹ Hảo nó kiện em. Cho em xin đi bác.
Quay lại chủ đề chính, bác bảo MKT không phải là 1 core competency. Em lấy ví dụ phòng MKT của Coke nhé
- Có giá trị cao (valuable): cái này thì khỏi phải nói rồi. Thiếu nó là Coke đi tong liền.
- Hiếm (rare): hiệu quả mà không giống ai cả có được xem là hiếm không
- Đòi hỏi chi phí cao nếu muốn mô phỏng (costly to imitate): Bác chỉ cho em ai có thể mô phỏng mô hình MKT của Coke đi. Đừng nói là Pepsi nhé vì Pepsi xây dựng chiến lược MKT theo kiểu khác. (muốn biết khác ra sao thì lôi case study Coke-Pepsi ra mà xem).
- Không thể thay thế được (non-substitutable): cái này thì không nói thì ai cũng biết.
Vậy MKT có được coi là competency hay ko thì phải đợi bác Why giải thích.
nightduke

Em có cảm tưởng bác em thích vặn vẹo hơn là thích tranh luận bằng kiến thức thực sự, nhỉ?

Bác em nói thế này

Còn về Mỹ Hảo bác biết được bao nhiêu? Em làm trong ngành đấy bao lâu mà còn chưa dám nói là biết rõ huống chi là bác.
xong bác em bắt em liệt kê core competencies của Mỹ Hảo ra cho bác em xem. Chưa kể ở trên bác em nói cái gì case study là do người trong cuộc kể lại, em bác có phải người trong cuộc đâu bác em, tự sự thế đe'o nào được về Mỹ Hảo hả bác em?

Bác thông minh sáng suốt của em cứ cố mang cái phòng Mkt của Coca ra để chứng minh cái gì thế? Bác em nhất định đe'o chịu hiểu em viết cái gì, cứ khăng khăng bám vào những suy nghĩ phiến diện của mình để bảo mkt là core competence thì em cũng phát chán. Hay bác em thử đọc kỹ lại bài trên của em đã, xong rồi cố gắng hiểu xem chính xác core competence nó là cái gì. Sau đó có gì không hiểu thì em ngu dốt của bác sẽ lại giải thích cho bác em rõ.
nightduke
11-10-05, 07:33
Em có cảm tưởng bác em thích vặn vẹo hơn là thích tranh luận bằng kiến thức thực sự, nhỉ?

Bác thông minh sáng suốt của em cứ cố mang cái phòng Mkt của Coca ra để chứng minh cái gì thế? Bác em nhất định đe'o chịu hiểu em viết cái gì, cứ khăng khăng bám vào những suy nghĩ phiến diện của mình để bảo mkt là core competence thì em cũng phát chán. .

Em chứng minh cái này ạ.

Theo trên, Marketing ko thể thỏa mãn được cả 4 tiêu chuẩn trên, đặc biệt là tiêu chí thứ ba và thứ tư- tốm kém nếu muốn mô phỏng và không thể thay thế. Tất cả các phương thức tiến hành một chiến dịch marketing đều dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh học lỏm. Và một chiến dịch marketing tiến hành theo kiểu này hay kiểu khác thì cũng không có gì là quá quan trọng. Vì thế marketing không thể là yếu tố quyết định cho sự thành bại của một doanh nghiệp.
Why & Why not?
12-10-05, 08:20
Em vẫn x hiểu bác em định chứng minh cái gì? Chứng minh em nói đúng rồi à?
kanban
12-10-05, 18:11
2 bạn Why và nite rỗi việc bôi ra một đống chữ chả theo chương hiệp gì, đọc rất mệt.

Chỉ nhắc bạn nite là core competence thì liên quan tró gì đến bạn Michael 5Forces.

Định nghĩa core competence của bạn Why có vẻ hợp lý rồi (chép textbook ra mà). Ví dụ trực quan là bạn Why tớ tự nhiên bị lạc ở Amazon, xong rồi đúng lúc bọn ăn thịt người trong đấy cần 1 thằng biết nói tiếng Việt. Trong case này, giả sử bạn biết nói tiếng Việt, đấy tất nhiên là core compentece của bạn.

Nhưng mà bạn chép từ textbook thẳng lên đây, chả qua đầu mấy thì phải. Nếu 1 thằng luôn sáng tạo tiên phong về triển khai marketing mà bán được hàng, rõ ràng marketing cũng sẽ được liệt kê là 1 trong những core competence của thằng đó còn gì nữa.

Tuy nhiên cũng ít thằng bảo marketing là core competence của tao vì kể cả Tây nghe đến marketing là không thích. Thường core competence liên quan đến công nghệ nhiều hơn.
nightduke
14-10-05, 02:55
2 bạn Why và nite rỗi việc bôi ra một đống chữ chả theo chương hiệp gì, đọc rất mệt.

Chỉ nhắc bạn nite là core competence thì liên quan tró gì đến bạn Michael 5Forces. .

cái này thì do em nhầm vì đánh giá strategy cũng dựa trên các tiêu chí đấy.




Nhưng mà bạn Why chép từ textbook thẳng lên đây, chả qua đầu mấy thì phải. Nếu 1 thằng luôn sáng tạo tiên phong về triển khai marketing mà bán được hàng, rõ ràng marketing cũng sẽ được liệt kê là 1 trong những core competence của thằng đó còn gì nữa.



Nếu nói đến P&G thì bác nào bảo MKT không phải là core competency? Em cãi nhau với bác Why mãi cũng chán.

nightduke
lymatsau
20-10-05, 22:11
Có phải bác longcuchuoi và nightduke làm cho CocaCola Holding or advertising agencies (McCann, maybe)? Có cùng thời bác Rich Phạm k ạ? Nếu có e còn biết đường sau này nhở vả tí

Mỹ Hảo, chuyện ông già k bán brand cho U, vậy là khôn hơn bác Trai Pepsi hay dại hơn, bác nào có insight vụ đấy, lên buôn tí cho chúng anh em mở rộng tầm hiểu biết
Mime
10-01-06, 15:37
Em vớt cái này lên để các bác vào nói chuyện tiếp.